Gillette machte zwei Dorfschwestern zum Beweis dafür, dass ein Rasierer nicht diskriminiert

Indiens Friseursalon ist eine männliche Institution: Männer rasieren Männer, und eine Frau hinter dem Stuhl war in den meisten Dörfern undenkbar. Diese Annahme war Gillettes eigentliches Hindernis, als das Unternehmen sagen wollte, dass „sein Bestes zu geben“ kein ausschließlich männliches Versprechen sei.

In Banwari Tola, Uttar Pradesh, hatten zwei Schwestern diese Annahme bereits auf die harte Tour widerlegt. Als ihr Vater gelähmt war, übernahmen die Teenager-Mädchen seinen Friseursalon – zunächst als Jungen verkleidet, dann offen, nachdem die Männer des Dorfes akzeptiert hatten, dass ein Rasierer nicht diskriminiert.

Grey India baute die Kampagne als dreiminütigen Film aus der Perspektive eines achtjährigen Jungen, dessen Vater seine Verwirrung mit dem Satz beantwortet, ein Rasierer würde keinen Unterschied zwischen einem Jungen und einem Mädchen kennen. Gillette unterstützte die Schwestern zudem über sein Programm Safalta Apni Muthi Mein, sodass die Geschichte durch echte Hilfe untermauert wurde und nicht nur durch einen Film.

Der Film gewann den Entertainment Lions for Music Silver Lion in Cannes 2019 und später ein Gold in Integrated bei den Abby Awards 2022 – eine Empowerment-Geschichte, deren Kraft daraus kam, wahr zu sein.

Ein echtes, funktionierendes Gegenbeispiel verstärken

Ein echtes, bereits funktionierendes Beispiel gab der Aussage einen Beweis, den keine erfundene Geschichte hätte liefern können.

Die Erzählung durch ein Kind machte die übernommene Annahme sichtbar, ohne zu belehren.

Die Programm-Unterstützung hinter dem Film hielt die Rolle der Marke konstruktiv und nicht parasitär.

Die Universalität des Friseursalons ließ die Geschichte eines Dorfes national wirken.

Eine Marke, die eine soziale Idee beansprucht, ist glaubwürdig, wenn sie die Idee bereits im echten Leben wirken sieht und sie verstärkt – der Beweis liegt in der Geschichte, nicht in der Behauptung der Marke.

Die Kampagne reiste von Cannes 2019 zu den Abby Awards 2022, und die Geschichte der Schwestern zirkulierte weiter als Gillettes Beweispunkt für inklusive Körperpflege. Während der Film Handwerkspreise gewann, war sein bleibender Wert die Programm-Unterstützung dahinter – ein fortlaufender Lebensunterhalt für die beiden Mädchen statt einer einmaligen Werbung.