Milk-Bone a transformé les dégâts domestiques causés par les mâchouillages en coupons

Milk-Bone était une marque canadienne de friandises pour chiens plutôt ancienne qui cherchait à atteindre des propriétaires de chiots plus jeunes, adeptes des réseaux sociaux avant tout. Une campagne de coupons classique aurait pu être ignorée, et la marque disposait d'une présence sociale limitée.

Leo Burnett Toronto a reformulé la destruction causée par les chiots en mécanique de coupon. Les propriétaires de chiens envoyaient des photos de chaussures mâchouillées, de devoirs, de portefeuilles ou d'autres objets ruinés, et Milk-Bone répondait avec des Chewpons personnalisés échangeables chez des détaillants nationaux.

L'idée faisait en sorte qu'une réduction soit perçue comme méritée et amusante plutôt que comme une simple promotion au rabais. The One Show indique que la campagne a utilisé un budget média de 10 000 dollars et est devenue la campagne sociale la plus commentée de Milk-Bone, avec des visites sur Facebook en hausse de 215 % et des abonnés Instagram en hausse de 132 %.

D&AD a présélectionné Chewpons dans la catégorie Commerce, tandis que The One Show lui a décerné une Mention 2023 en Print & Promotional.

Transformer l'agacement en média

Cela s'appuyait sur un comportement que les propriétaires d'animaux avaient déjà : documenter les dégâts.

Le coupon portait une preuve personnelle, si bien que chaque échange ressemblait à une histoire.

Les soumissions sur les réseaux sociaux fournissaient un flux de nouvelles créations sans inventer davantage de publicités.

Le jeu de mots fonctionnait parce que la mécanique le rendait littéral.

Une promotion devient plus forte lorsque la plainte existante du consommateur devient à la fois le critère d'éligibilité et l'atout créatif.

Chewpons est devenue une campagne à petit budget largement primée, apparaissant dans les archives 2023 de D&AD et parmi les lauréats 2023 de The One Show. Le dossier de The One Club a enregistré une hausse de 7 600 % de la portée sur Facebook, une hausse de 215 % des visites sur Facebook et une hausse de 132 % des abonnés Instagram.