Chipotle a retrouvé des inconnus ayant commandé exactement le même repas et les a mis en relation par e-mail

Chipotle Rewards disposait d'une base importante et croissante ainsi que d'un flux massif de données transactionnelles, mais la plupart des e-mails de fidélité étaient routiniers. La marque et GALE voulaient un e-mail que les gens auraient réellement envie de transférer.

Ils ont cherché une coïncidence véritablement improbable : deux parfaits inconnus commandant le même burrito personnalisé, au même moment, dans des villes différentes. C'est le « Doppelganger ».

Un algorithme a identifié ces paires et envoyé à chacun un e-mail ludique leur annonçant qu'ils avaient été mis en relation. La surprise — que leur plaisir exact était simultanément celui de quelqu'un d'autre — constituait l'accroche, et son étrangeté lui a permis de percer sur TikTok.

La campagne a transformé un historique d'achat brut en une histoire partageable sur les réseaux sociaux, bien plus précieuse qu'un envoi CRM standard que personne ne relaie.

Commander le même repas dans deux villes en même temps — présenter la paire

Elle a utilisé des données que la marque possédait déjà, mais comme source d'émerveillement, pas seulement de ciblage.

La surprise est personnelle mais suffisamment générique pour que les spectateurs la reconnaissent, ce qui lui a permis de circuler.

Elle a fait ressembler les données de fidélité à un service social ludique plutôt qu'à un canal de vente.

Elle n'exigeait aucun nouveau comportement de la part des consommateurs — elle a simplement recadré ce que la marque savait déjà.

Un riche gisement de données transactionnelles est mieux utilisé pour trouver une surprise humaine qui vaut la peine d'être transférée que pour pousser une remise supplémentaire.

Au cours des six premières semaines, plus de 466 000 e-mails ont été envoyés, les taux de clics ont dépassé de 176 % la référence, et la campagne a généré environ 4,8 millions de dollars de revenus incrémentaux. Elle a remporté l'Or en Creative Data aux Cannes Lions 2023, et le jumelage de « doppelgangers » à la Chick-fil-A est ensuite devenu un procédé de fidélisation courant.