Milk-Bone war eine ältere kanadische Hundeleckerli-Marke, die versuchte, jüngere, social-first ausgerichtete Welpenbesitzer zu erreichen. Eine normale Coupon-Aktion wäre ignorierbar gewesen, und die Marke hatte nur begrenzte Social-Präsenz.
Leo Burnett Toronto deutete die Zerstörung durch Welpen als Coupon-Mechanik um. Hundebesitzer schickten Bilder von zerkauten Schuhen, Hausaufgaben, Geldbörsen oder anderen ruinierten Objekten, und Milk-Bone antwortete mit maßgeschneiderten Chewpons, die bei nationalen Einzelhändlern einlösbar waren.
Die Idee ließ einen Rabatt verdient und lustig statt billig wirken. The One Show zufolge nutzte die Kampagne ein Medienbudget von 10.000 Dollar und wurde Milk-Bones meistbesprochene Social-Kampagne, mit einem Anstieg der Facebook-Besuche um 215 % und der Instagram-Follower um 132 %.
D&AD setzte Chewpons in der Kategorie Commerce auf die Shortlist, während The One Show ihr 2023 einen Merit in Print & Promotional verlieh.
Verwandle den Ärger in das Medium
Es nutzte ein Verhalten, das Haustierbesitzer ohnehin schon zeigten: das Dokumentieren von Schäden.
Der Coupon trug einen persönlichen Beweis, sodass jede Einlösung wie eine Geschichte wirkte.
Social-Einsendungen lieferten einen Strom neuer Kreativarbeit, ohne dass weitere Anzeigen erfunden werden mussten.
Das Wortspiel funktionierte, weil die Mechanik es wörtlich machte.
Eine Promotion wird stärker, wenn die bereits bestehende Beschwerde der Verbraucher sowohl zur Qualifikation als auch zum kreativen Asset wird.
Chewpons wurde zu einer vielfach ausgezeichneten Kampagne mit kleinem Budget, die im D&AD-Archiv 2023 und unter den Gewinnern von The One Show 2023 erschien. Der Fall von The One Club verzeichnete einen Anstieg der Facebook-Reichweite um 7.600 %, der Facebook-Besuche um 215 % und der Instagram-Follower um 132 %.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Chewpons D&AD Awards Archive · dandad.org
- Smucker Foods of Canada Corp. | Chewpons | The One Club The One Club · oneclub.org