En Kazajistán, muchos hombres consideraban que las fragancias y los productos de cuidado personal no eran cosa de hombres, lo que limitaba el crecimiento de la categoría incluso cuando los ingresos y la exposición global aumentaban. La publicidad tradicional no podía cambiar una creencia cultural.
Old Spice y NOTO Agency eligieron el entretenimiento en lugar del argumento. Crearon conjuntamente «Aidakhar» con Irina Kairatovna, una artista local muy querida, produciendo un videoclip original basado en símbolos kazajos —el caballo— y un personaje llamado Beka que encarnaba una masculinidad moderna y segura de sí misma.
La canción se convirtió en cultura popular en lugar de publicidad: se difundió en YouTube y TikTok como música que la gente elegía ver, con el gel de ducha integrado en la historia en lugar de promocionado. Los fans se sumaron a la conversación, creando millones de vídeos generados por usuarios.
Al permitir que artistas locales definieran qué podía ser la masculinidad, la campaña hizo que comprar el producto fuera una expresión de la nueva identidad, no una concesión al marketing.
Cambiar la cultura y luego vender el frasco
Los símbolos culturales locales hicieron creíble el replanteamiento para el público kazajo.
Un éxito musical real viaja como entretenimiento y escapa por completo a la evasión publicitaria.
La participación generada por los usuarios convirtió a los espectadores en cocreadores de la nueva masculinidad.
La colaboración dio a la marca una autenticidad que ninguna campaña importada podría comprar.
Si la barrera es cultural, no discutas con ella: integra el producto en el entretenimiento propio de la cultura y deja que la adopción exprese la identidad.
El tema superó los 200 millones de visualizaciones en YouTube y millones de vídeos generados por usuarios, y las ventas del gel de ducha de Old Spice aumentaron un 125 %; la campaña ganó el Gran Premio de Música en Spikes Asia 2025 además de dos bronces.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- 老香料：Aidakhar WARC · warc.com
- Казахстан впервые завоевал Гран-при на Spikes Asia 98mag · 98mag.kz ·
- GForce и NOTO Agency впервые для Казахстана завоевали Гран-при Spikes Asia 2025 Tribune.kz · tribune.kz ·