In Kasachstan hielten viele Männer Duft- und Körperpflegeprodukte für unmännlich, was das Wachstum der Kategorie bremste, obwohl Einkommen und globale Einflüsse zunahmen. Traditionelle Werbung konnte eine kulturelle Überzeugung nicht verändern.
Old Spice und die NOTO Agency setzten auf Unterhaltung statt auf Argumente. Gemeinsam mit Irina Kairatovna, einer beliebten lokalen Künstlerin, schufen sie „Aidakhar“ – ein originelles Musikvideo, das auf kasachischen Symbolen – dem Pferd – und einer Figur namens Beka aufbaute, die eine moderne, selbstbewusste Männlichkeit verkörperte.
Der Song wurde Popkultur statt Werbung: Er verbreitete sich auf YouTube und TikTok als Musik, die Menschen freiwillig anschauten, wobei das Duschgel in die Geschichte eingebettet und nicht beworben wurde. Fans beteiligten sich am Gespräch und erstellten Millionen von nutzergenerierten Videos.
Indem die Kampagne lokalen Künstlern die Definition von Männlichkeit überließ, machte sie den Kauf des Produkts zum Ausdruck der neuen Identität statt zu einem Zugeständnis an das Marketing.
Erst die Kultur verändern, dann die Flasche verkaufen
Lokale kulturelle Symbole machten die Neuinterpretation für das kasachische Publikum glaubwürdig.
Ein echter Musik-Hit verbreitet sich als Unterhaltung und entgeht der Werbevermeidung vollständig.
Die Beteiligung durch nutzergenerierte Inhalte machte aus Zuschauern Mitgestalter der neuen Männlichkeit.
Die Zusammenarbeit verlieh der Marke eine Authentizität, die keine importierte Kampagne kaufen könnte.
Wenn die Barriere kultureller Natur ist, sollte man nicht dagegen argumentieren – sondern das Produkt in die eigene Unterhaltung der Kultur einbetten und die Aneignung als Ausdruck von Identität geschehen lassen.
Der Track erreichte über 200 Millionen YouTube-Aufrufe und Millionen nutzergenerierter Videos, und der Umsatz mit Old Spice Duschgel stieg um 125 %; die Kampagne gewann den Music Grand Prix bei den Spikes Asia 2025 sowie zwei Bronzen.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- 老香料：Aidakhar WARC · warc.com
- Казахстан впервые завоевал Гран-при на Spikes Asia 98mag · 98mag.kz ·
- GForce и NOTO Agency впервые для Казахстана завоевали Гран-при Spikes Asia 2025 Tribune.kz · tribune.kz ·