Nike organisierte einen Marathon unter zwei Stunden, um aus einem neuen Schuh eine Geschichte über menschliche Grenzen zu machen

Nike wollte Läufer messbar schneller machen. Die Labormuster des Unternehmens, aufgebaut um einen neuen Schaumstoff und eine Carbonplatte, ließen Testpersonen bei gegebenem Tempo etwa 4 % weniger Energie verbrauchen, doch auf dem Papier waren die Fortschritte unsichtbar.

Also beschloss Nike, einen Versuch über einen Marathon unter zwei Stunden zu inszenieren, mit Kontrolle über die Athleten, den Kurs, das Wetter und das Tempo, und ihn am 6. Mai 2017 in Monza als „Breaking2“ zu filmen.

Eliud Kipchoge lief 2:00:25, 25 Sekunden zu langsam für die Schallmauer, doch der Versuch machte den Schuh zu einem kulturellen Ereignis. Die Produkte der Läufer und die Geschichte der Schallmauer wurden untrennbar.

Das Ereignis schaffen, das das Versprechen des Produkts beweisen wird

Ein gemessener Test gibt einem Produkt eine Zahl, die den Menschen wichtig ist, und das ist weit überzeugender als eine Behauptung.

Durch die Organisation des Versuchs konnte Nike jede Variable kontrollieren und den Beitrag des Produkts beobachtbar statt behauptet machen.

Das Drama eines knappen Scheiterns (25 Sekunden) erzeugte mehr Berichterstattung und Diskussion, als ein klarer Sieg es getan hätte.

Es rahmte die Produktentwicklung (den Schuh) als Massenereignis neu ein, sodass Hobbyläufer denselben Vorteil wollten.

Wenn ein Produkt einen messbaren Vorteil hat, schaffe einen öffentlichen Test dafür; der Versuch ist einprägsamer und glaubwürdiger als jede Behauptung in einem Slogan.

Breaking2 wurde 2017 zur Kampagne des Jahres und bereitete den Boden für Nikes Vaporfly-Reihe, eine Produktlinie für über 500 US-Dollar, die die Elitemarathons dominierte. Kipchoges späterer Lauf unter zwei Stunden (bei der INEOS-1:59-Herausforderung) verdankte seine Machbarkeit demselben technischen Vorstoß, und die Schuhkategorie selbst wurde dauerhaft verändert.