Nike verwandelte Straßenkunst in seine Ladenfronten

Sneaker-Launches setzen üblicherweise auf Pop-up-Shops, Launch-Events oder bezahlte Medien, um Kunden zu einem bestimmten Ort zu einer bestimmten Zeit zu locken — eine von Grund auf neu errichtete Infrastruktur, die sich gegen jede andere Aufmerksamkeitsforderung des Tages erst ihr eigenes Publikum verdienen muss. São Paulo verfügte bereits über eine publikumsanziehende Infrastruktur, die Nike weder besaß noch aufbaute: ein dichtes, stadtweites Netz großformatiger Street-Art-Wandbilder, gemalt von lokalen Künstlern, viele davon mit wiederkehrenden Figuren, die die Bewohner der Stadt bereits kannten und zu denen sie eine persönliche Beziehung hatten, völlig unabhängig von einer Marke.

Statt neue Einzelhandelsinfrastruktur aufzubauen, arbeiteten Nike und AKQA mit dem brasilianischen Kollektiv InstaGraffiti zusammen, um die Füße bestehender, bereits berühmter Graffiti-Figuren in der ganzen Stadt mit neuen Air-Max-Sneakern zu übermalen — die Wandbilder selbst, ohnehin Teil der alltäglichen visuellen Landschaft der Stadt, wurden zur Ladenfront.

Das Produkt auf bereits beliebte Wandbilder setzen: Das Geotagging eines aktualisierten Wandbildes schaltete einen Frühkauf frei, wodurch die Suche nach der Wand zum Kaufmechanismus wurde.

Die Wandbilder hatten bereits emotionale Bedeutung und stadtweite Sichtbarkeit, sodass Nike Aufmerksamkeit erbte, statt um sie zu konkurrieren.

Ein Wandbild zu finden und einen Kauf freizuschalten wurde zu einem Akt der Auseinandersetzung mit etwas, das die Bewohner wertschätzten, nicht zu einer in Werbung verpackten Transaktion.

Die Wandbilder blieben als dauerhafte öffentliche Kunst bestehen und verwandelten die Kampagnenausgaben in bleibenden kulturellen Wert.

Das Übermalen wirkte zugleich als symbolische Wiederherstellung nach dem Weißanstrich durch den Gouverneur und verlieh zusätzliches kulturelles Gewicht.

Bevor man neue Infrastruktur aufbaut, um ein Publikum zu erreichen, sollte man nach einem bestehenden Gut suchen, mit dem dieses Publikum bereits interagiert, und das eigene Angebot darauf aufsetzen.

Die Kampagne führte Berichten zufolge zu einem Umsatzanstieg von 32 %, wobei jedes vorgestellte Modell ausverkauft war; sie gewann den Cannes-Lions-Grand-Prix für Social & Behaviour Change in der Kategorie Media und ließ die übermalten Wandbilder anschließend an Ort und Stelle als bleibende Ergänzung der Street-Art-Landschaft São Paulos zurück, statt als temporäres Kampagnengut, das wieder abgerissen wurde.