Nike a transformé l'art urbain en vitrine de ses magasins

Les lancements de baskets reposent généralement sur des boutiques éphémères, des événements de lancement ou des médias payants pour attirer les clients à un endroit précis à un moment précis — une infrastructure construite de toutes pièces qui doit conquérir son propre public face à toutes les autres sollicitations de l'attention des gens ce jour-là. São Paulo disposait déjà d'une infrastructure capable d'attirer un public que Nike n'avait ni possédée ni construite : un réseau dense à l'échelle de la ville de grandes fresques d'art urbain peintes par des artistes locaux, dont beaucoup mettaient en scène des personnages récurrents que les habitants reconnaissaient déjà et auxquels ils étaient personnellement attachés, entièrement indépendants de toute marque.

Plutôt que de construire une nouvelle infrastructure de vente au détail, Nike et AKQA se sont associés au collectif brésilien InstaGraffiti pour repeindre les pieds de personnages de graffitis existants et déjà célèbres à travers la ville avec de nouvelles baskets Air Max — les fresques elles-mêmes, déjà partie intégrante du paysage visuel quotidien de la ville, sont devenues la vitrine.

Placer le produit sur des fresques existantes et aimées : géolocaliser une fresque mise à jour débloquait un achat anticipé, faisant de la recherche des murs le mécanisme d'achat.

Les fresques portaient déjà une charge émotionnelle et une visibilité à l'échelle de la ville, si bien que Nike a hérité de l'attention plutôt que de rivaliser pour l'obtenir.

Trouver une fresque et débloquer un achat est devenu un acte d'engagement envers quelque chose que les habitants appréciaient, et non une transaction enveloppée de publicité.

Les fresques sont restées comme art public permanent, convertissant les dépenses de campagne en valeur culturelle durable.

La repeinture a aussi fait office de restauration symbolique après le blanchiment ordonné par le gouverneur, ajoutant une charge culturelle.

Avant de construire une nouvelle infrastructure pour atteindre un public, cherchez un actif existant avec lequel ce public interagit déjà et superposez votre offre dessus.

La campagne a généré, selon les rapports, une augmentation des ventes de 32 %, chaque modèle présenté s'étant écoulé, a remporté le Grand Prix Cannes Lions for Social & Behaviour Change dans la catégorie Media, et a laissé les fresques repeintes elles-mêmes en place par la suite comme un ajout durable au paysage d'art urbain de São Paulo plutôt que comme un actif de campagne temporaire démonté.