Assaí a transformé les hypermarchés brésiliens moribonds en une machine cash-and-carry de 300 magasins

Le cash-and-carry (atacarejo) était le format « moche » du Brésil : gros conditionnements, palettes, pas de service. Assaí — une chaîne de gros de 14 magasins rachetée par GPA en 2007 — a passé à partir de 2012 à corriger exactement cela, en reconstruisant ses magasins avec des allées plus larges, des rayonnages plus hauts et des sols plus propres, tout en conservant les prix de gros. Puis la récession de 2015-2016 a poussé les ménages vers la file des achats en gros : en septembre 2016, l'atacarejo était le premier canal alimentaire de GPA avec 34 % du chiffre d'affaires, après des ventes de 11,3 milliards de R$ en 2015 (+25 %). Les familles réalisaient environ 80 % des transactions ; les restaurants et les vendeurs de rue restaient les plus gros acheteurs.

Le vainqueur a ensuite dévoré le cadavre de son frère. L'essor de l'atacarejo a laissé mourir les hypermarchés Extra de GPA, et la réponse de GPA a été de nourrir son propre champion : à partir de 2021-2022, les sites Extra ont commencé à passer à Assaí, dont le programme de conversion de 66 hypermarchés — « le plus grand projet de conversion du commerce alimentaire du pays », selon le PDG Belmiro Gomes — s'est achevé en décembre 2024 avec l'ouverture du 300e magasin d'Assaí, avançant de plusieurs années l'expansion de la chaîne grâce à des sites arrivés déjà construits, situés et dotés de parkings.

La machine a ensuite commencé à vendre son propre trafic. En 2025, Assaí a enregistré un chiffre d'affaires de 84,7 milliards de R$ (+5,2 %) sur plus de 310 magasins et environ 90 000 employés ; en 2026, elle est passée à la monétisation des 40 millions de clients mensuels et des quelque 20 millions de véhicules que ses parkings traitent déjà — en achetant 18 stations-service à São Paulo pour un montant pouvant atteindre 80 millions de R$, en lançant Assaí Farma (25 pharmacies prévues au second semestre 2026) et en ouvrant sa vitrine à la place de marché Mercado Livre. À l'échelle du secteur, l'atacarejo a progressé de 11 % en 2025, contre 5 % pour les supermarchés traditionnels.

Convertir les magasins du format que votre format a tué

Les magasins d'un format vaincu sont de l'immobilier en difficulté : la structure, le parking et l'emplacement se transfèrent à une fraction du coût d'un site neuf.

La déstigmatisation du format a élargi la clientèle aux familles sans renoncer au moteur du prix de gros que financent les fournisseurs.

Les conversions compriment le délai de mise sur le marché — 66 sites reconstruits ont amené Assaí à 300 magasins des années avant son calendrier organique.

Une empreinte de commerce alimentaire est une infrastructure de trafic : les extensions carburant, pharmacie et place de marché la monétisent à des marges que l'alimentaire n'a pas.

Quand votre format gagne, achetez le cadavre du perdant. Les magasins en difficulté d'un format mourant sont l'expansion la moins chère qu'un rival en croissance trouvera, et convertir vaut mieux que construire.

L'accord sur les stations-service doit encore obtenir le feu vert antitrust (CADE), Assaí ne reprenant l'exploitation qu'à partir de juillet 2027, et les poussées pharmacie et place de marché sont des pilotes. Le test plus difficile est concurrentiel : selon un rapport d'Itaú BBA, Assaí et Atacadão ont freiné les nouvelles ouvertures pour réduire leur levier, tandis que les chaînes régionales — Muffato, Mart Minas, Grupo Pereira — consolident leurs États d'origine. Le manuel de conversion, lui, est terminé et éprouvé : le plus grand projet de conversion du commerce alimentaire brésilien a fait passer un grossiste de niche à 84,7 milliards de R$ de ventes.