Assaí convirtió los hipermercados moribundos de Brasil en una máquina cash-and-carry de 300 tiendas

El cash-and-carry (atacarejo) era el formato feo de Brasil: paquetes a granel, palés, sin servicio. Assaí —una cadena mayorista de 14 tiendas que GPA compró en 2007— se dedicó desde 2012 a corregir exactamente eso, reconstruyendo tiendas con pasillos más anchos, estanterías más altas y suelos más limpios sin abandonar los precios mayoristas. Luego la recesión de 2015-16 empujó a los hogares a la cola del granel: para septiembre de 2016 el atacarejo era el mayor canal alimentario de GPA con el 34% de los ingresos, tras ventas de R$11.300 millones en 2015 (+25%). Las familias realizaban ~80% de las transacciones; los restaurantes y vendedores ambulantes seguían siendo los mayores compradores.

El ganador se comió entonces el cadáver de su hermano. El auge del atacarejo dejó moribundos a los hipermercados Extra de GPA, y la respuesta de GPA fue alimentar a su propio campeón: desde 2021-2022 los locales de Extra comenzaron a pasar a Assaí, cuyo programa de conversión de 66 hipermercados —«el mayor proyecto de conversión de retail alimentario del país», en palabras del CEO Belmiro Gomes— terminó en diciembre de 2024 con la apertura de la tienda número 300 de Assaí, adelantando varios años la expansión de la cadena con locales que llegaron ya construidos, ubicados y con estacionamiento.

La máquina empezó luego a vender su propio tráfico. En 2025 Assaí registró ingresos de R$84.700 millones (+5,2%) en más de 310 tiendas y ~90.000 empleados; en 2026 pasó a monetizar los 40 millones de clientes mensuales y los ~20 millones de vehículos que sus estacionamientos ya procesan —comprando 18 gasolineras en São Paulo por hasta R$80 millones, lanzando Assaí Farma (25 farmacias previstas para el segundo semestre de 2026) y abriendo su escaparate al marketplace Mercado Livre. A nivel sectorial, el atacarejo creció 11% en 2025 frente al 5% de los supermercados tradicionales.

Convertir las tiendas del formato que tu formato mató

Las tiendas de un formato derrotado son inmuebles en dificultades: la estructura, el estacionamiento y la ubicación se transfieren a una fracción del costo de un proyecto desde cero.

Desestigmatizar el formato amplió la base de clientes a las familias sin renunciar al motor de precios mayoristas que financian los proveedores.

Las conversiones comprimen el tiempo de salida al mercado: 66 locales reconstruidos llevaron a Assaí a las 300 tiendas años antes de su calendario orgánico.

Una huella de retail alimentario es infraestructura de tráfico: los añadidos de combustible, farmacia y marketplace la monetizan con márgenes que la alimentación no tiene.

Cuando tu formato gana, compra el cadáver del perdedor. Las tiendas en dificultades de un formato moribundo son la expansión más barata que encontrará un rival en crecimiento, y convertir supera a construir.

El acuerdo de las gasolineras aún necesita la aprobación antimonopolio (CADE), y Assaí asumirá las operaciones solo a partir de julio de 2027; además, los impulsos de farmacia y marketplace son pilotos. La prueba más difícil es la competitiva: según un informe de Itaú BBA, Assaí y Atacadão han frenado nuevas aperturas para reducir el apalancamiento mientras las cadenas regionales —Muffato, Mart Minas, Grupo Pereira— consolidan sus estados de origen. El manual de conversión, sin embargo, está terminado y probado: el mayor proyecto de conversión de retail alimentario de Brasil llevó a un mayorista de nicho a R$84.700 millones en ventas.