Assaí transformou hipermercados moribundos do Brasil em uma máquina cash-and-carry de 300 lojas

O cash-and-carry (atacarejo) era o formato feio do Brasil: embalagens em quantidade, paletes, nenhum serviço. A Assaí — uma rede atacadista de 14 lojas comprada pelo GPA em 2007 — passou de 2012 em diante a corrigir exatamente isso, reconstruindo lojas com corredores mais largos, prateleiras mais altas e pisos mais limpos, mantendo os preços de atacado. Então a recessão de 2015-16 empurrou as famílias para a fila do atacado: em setembro de 2016 o atacarejo era o maior canal alimentar do GPA, com 34% da receita, após vendas de R$ 11,3 bilhões em 2015 (+25%). As famílias faziam ~80% das transações; restaurantes e vendedores ambulantes continuavam sendo os maiores compradores.

O vencedor então comeu o cadáver do irmão. A ascensão do atacarejo deixou os hipermercados Extra do GPA morrendo, e a resposta do GPA foi alimentar seu próprio campeão: a partir de 2021-2022 as unidades Extra começaram a migrar para a Assaí, cujo programa de conversão de 66 hipermercados — "o maior projeto de conversão do varejo alimentar do país", nas palavras do CEO Belmiro Gomes — terminou em dezembro de 2024 com a abertura da 300ª loja da Assaí, antecipando em vários anos a expansão da rede com unidades que chegaram já construídas, localizadas e com estacionamento.

A máquina então passou a vender seu próprio tráfego. Em 2025 a Assaí registrou receita de R$ 84,7 bilhões (+5,2%) em mais de 310 lojas e ~90.000 funcionários; em 2026 passou a monetizar os 40 milhões de clientes mensais e os ~20 milhões de veículos que seus estacionamentos já processam — comprando 18 postos de combustíveis em São Paulo por até R$ 80 milhões, lançando a Assaí Farma (25 farmácias previstas para o 2º semestre de 2026) e abrindo sua vitrine para o marketplace do Mercado Livre. No setor, o atacarejo cresceu 11% em 2025 contra 5% dos supermercados tradicionais.

Converter as lojas do formato que seu formato matou

As lojas de um formato derrotado são imóveis em dificuldade: estrutura, estacionamento e localização transferem-se por uma fração do custo de uma construção do zero.

Desestigmatizar o formato ampliou a base de clientes para famílias sem abrir mão do motor de preço de atacado que os fornecedores financiam.

As conversões comprimem o tempo até o mercado — 66 unidades reconstruídas levaram a Assaí a 300 lojas anos antes do seu cronograma orgânico.

Uma presença no varejo alimentar é infraestrutura de tráfego: combustível, farmácia e marketplace agregados a monetizam com margens que o alimento não tem.

Quando seu formato vence, compre o cadáver do perdedor. Lojas em dificuldade de um formato moribundo são a expansão mais barata que um rival em crescimento encontrará, e converter é melhor que construir.

O acordo dos postos de combustíveis ainda precisa de aprovação antitruste (CADE), com a Assaí assumindo as operações apenas a partir de julho de 2027, e os avanços em farmácia e marketplace são pilotos. O teste mais difícil é competitivo: segundo um relatório do Itaú BBA, Assaí e Atacadão frearam novas aberturas para reduzir a alavancagem, enquanto redes regionais — Muffato, Mart Minas, Grupo Pereira — consolidam seus estados de origem. O manual de conversão, porém, está concluído e comprovado: o maior projeto de conversão do varejo alimentar do Brasil levou um atacadista de nicho a R$ 84,7 bilhões em vendas.