Nike convirtió el arte callejero en el escaparate de sus tiendas

Los lanzamientos de zapatillas suelen depender de tiendas efímeras, eventos de lanzamiento o medios pagados para atraer clientes a un lugar concreto en un momento concreto: una infraestructura construida desde cero que tiene que ganarse su propio público frente a cualquier otra demanda de atención de la gente ese día. São Paulo ya contaba con una infraestructura de atracción de público que Nike no poseía ni había construido: una densa red urbana de murales de arte callejero a gran escala pintados por artistas locales, muchos de ellos con personajes recurrentes que los residentes de la ciudad ya reconocían y con los que tenían una relación personal, totalmente independiente de cualquier marca.

En lugar de construir una nueva infraestructura minorista, Nike y AKQA se asociaron con el colectivo brasileño InstaGraffiti para repintar los pies de personajes de grafiti existentes y ya famosos de toda la ciudad con nuevas zapatillas Air Max: los propios murales, que ya formaban parte del paisaje visual cotidiano de la ciudad, se convirtieron en el escaparate.

Poner el producto sobre murales existentes y queridos: etiquetar geográficamente un mural actualizado desbloqueaba la compra anticipada, lo que convertía la búsqueda de muros en el mecanismo de compra.

Los murales ya tenían peso emocional y visibilidad en toda la ciudad, así que Nike heredó la atención en lugar de competir por ella.

Encontrar un mural y desbloquear una compra se convirtió en un acto de interacción con algo que los residentes valoraban, no en una transacción envuelta en publicidad.

Los murales permanecieron como arte público permanente, convirtiendo el gasto de la campaña en valor cultural duradero.

El repintado funcionó además como una restauración simbólica tras el encalado blanco del gobernador, lo que añadió peso cultural.

Antes de construir una nueva infraestructura para llegar a un público, busca un activo existente con el que ese público ya interactúe y superpón tu oferta a él.

La campaña impulsó, según lo reportado, un aumento de las ventas del 32 %, con todos los modelos destacados agotados, ganó el Grand Prix de Cannes Lions en la categoría de Medios por Cambio Social y de Comportamiento, y dejó los propios murales repintados en su lugar después como una adición duradera al paisaje de arte callejero de São Paulo, en lugar de un activo temporal de campaña que se derribara.