ナイキは新シューズを人類の限界をめぐる物語に変えるため、2時間未満のマラソンを企画した

ナイキはランナーを測定可能な形で速くしたかった。新しいフォームとカーボンプレートを軸にした同社のラボ試作は、被験者が一定のペースで消費するエネルギーを約4%減らしたが、その効果は書面上では見えなかった。

そこでナイキは2時間未満のマラソン挑戦を開催することを決め、アスリート、コース、天候、ペースを管理し、2017年5月6日にモンツァで「Breaking2」として撮影した。

エリウド・キプチョゲは2時間0分25秒で走り、壁まで25秒及ばなかったが、この挑戦はシューズを文化的な出来事に変えた。ランナーの製品と壁をめぐる物語は切り離せないものになった。

製品の約束を証明するイベントを構築すること

測定されたテストは製品に人々が気にする数字を与え、それは主張よりもはるかに説得力がある。

挑戦を企画することでナイキはあらゆる変数を管理でき、製品の貢献を主張ではなく観察可能なものにした。

惜敗（25秒）のドラマは、順当な勝利よりも多くの報道と議論を生んだ。

それは製品開発（シューズ）を大規模なイベントとして再定義し、趣味のランナーも同じ優位性を求めるようになった。

製品に測定可能な優位性があるなら、それを公のテストにすること。挑戦はキャッチコピーのどんな主張よりも記憶に残り、信頼できる。

Breaking2は2017年の年間最優秀キャンペーンとなり、エリートマラソンを席巻した500ドル超のラインであるナイキのヴェイパーフライ系譜の土台を築いた。キプチョゲの後の2時間未満（INEOS 1:59チャレンジ）は、同じ技術的推進力によって実現可能性を得ており、シューズカテゴリー自体も永久に変わった。