Old Spice Duschgel war im Niedergang begriffen und verlor jüngere Käufer an Gillette und Nivea. Die Marke musste zeitgemäß wirken, ohne dass das Produkt verändert wurde.
Wieden+Kennedy schuf eine einzige einprägsame Figur, Isaiah Mustafa, und einen ersten Spot. Statt mehr Geld in Reichweite zu stecken, ließen sie ihn Zuschauerkommentare in kurzen, nahezu in Echtzeit produzierten Videos beantworten.
Die Antwortserie zog Fragen von Prominenten an und sammelte über 15 Millionen Aufrufe. Der Absatz von Old Spice Duschgel stieg in den vier Wochen bis zum 13. Juni um 106 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres, laut SymphonyIRI.
Menschen laut vor der Kamera antworten, statt Reichweite zu kaufen
Die Antwort in nahezu Echtzeit ließ die Marke lebendig und gesprächsbereit wirken – das Gegenteil eines steifen Deodorants aus den 1950er-Jahren.
Jede Antwort richtete sich an eine bestimmte Person, war daher teilbar und erlangte Aufmerksamkeit, statt sie zu kaufen.
Die Figur bot einen günstigen Sprecher, der Dinge sagen konnte, die eine Anzeige nicht sagen konnte, und bewahrte einen respektlosen, einprägsamen Ton.
Sie kehrte einen Verlust innerhalb von vier Wochen um und verschaffte Old Spice den größten Marktanteilsgewinn bei Duschgel in diesem Zeitraum, laut denselben Daten.
Statt mehr Impressionen zu kaufen, sollte man einem bekannten Asset die Fähigkeit geben zu antworten; eine Marke, die Menschen antwortet, bleibt als Teilnehmerin in Erinnerung.
Old Spice wurde zum Referenzfall für Echtzeit-Social-Marketing mit starker Persönlichkeit. Die Kampagne gewann einen Emmy für den herausragenden Werbespot, und der Absatz legte weiter zu; der erste Spot und die Antwortserie machten gemeinsam aus einer alten Marke eine Fallstudie des digitalen Zeitalters.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- The Power Of Social Media, Part 2 Wired · wired.com ·
- Old Spice Campaign Smells Like a Sales Success, Too Adweek · adweek.com ·