올드 스파이스는 팬 댓글에 거의 실시간 영상으로 답하며 진부해진 브랜드를 되살렸다

올드 스파이스 바디워시는 쇠퇴하고 있었고, 젊은 구매자들을 질레트와 니베아에 빼앗기고 있었다. 제품을 바꾸지 않고도 현대적으로 느껴져야 했다.

비덴+케네디는 기억에 남는 캐릭터 아이제이아 무스타파와 첫 광고 한 편을 만들었다. 그런 다음 도달 범위에 더 많은 돈을 쓰는 대신, 그가 짧고 거의 실시간에 가까운 영상으로 시청자 댓글에 답하게 했다.

응답 시리즈는 유명인들의 질문을 끌어냈고 1,500만 회 이상의 조회수를 기록했다. SymphonyIRI에 따르면 올드 스파이스 바디워시 매출은 6월 13일로 끝난 4주 동안 전년 동기 대비 106% 증가했다.

도달 범위를 사는 대신 카메라 앞에서 소리 내어 사람들에게 답하다

거의 실시간으로 답함으로써 브랜드는 살아 있고 대화하는 것처럼 느껴졌는데, 이는 1950년대의 고루한 데오도란트와는 정반대였다.

각 답변은 특정 개인을 겨냥했기에 공유될 수 있었고, 구매한 것이 아니라 얻어낸 관심이었다.

이 캐릭터는 광고가 할 수 없는 말을 할 수 있는 값싼 대변인을 제공했고, 불경스럽고 기억에 남는 톤을 유지했다.

같은 데이터에 따르면 4주 만에 손실을 뒤집었고, 올드 스파이스는 해당 기간 가장 큰 바디워시 시장 점유율 상승을 기록했다.

더 많은 노출을 사는 대신, 하나의 유명한 자산에 답할 수 있는 능력을 부여하라. 사람들에게 답하는 브랜드는 참여자로 기억된다.

올드 스파이스는 실시간, 개성 주도 소셜 마케팅의 대표 사례가 되었다. 이 캠페인은 뛰어난 광고 부문 에미상을 수상했고 매출은 계속 쌓여갔다. 첫 광고와 응답 시리즈는 함께 오래된 브랜드를 디지털 시대의 사례 연구로 탈바꿈시켰다.