El gel de ducha Old Spice estaba en declive y perdía compradores jóvenes frente a Gillette y Nivea. Necesitaba parecer contemporáneo sin cambiar el producto.
Wieden+Kennedy creó un único personaje memorable, Isaiah Mustafa, y un primer anuncio. Después, en lugar de gastar más en alcance, hicieron que respondiera a los comentarios de los espectadores en vídeos breves y casi en tiempo real.
La serie de respuestas atrajo preguntas de famosos y acumuló más de 15 millones de visualizaciones. Las ventas del gel de ducha Old Spice aumentaron un 106% en las cuatro semanas terminadas el 13 de junio frente al mismo periodo del año anterior, según SymphonyIRI.
Responder a la gente en voz alta ante la cámara en lugar de comprar alcance
Responder casi en tiempo real hizo que la marca se sintiera viva y conversacional, justo lo contrario de un desodorante anquilosado de los años cincuenta.
Cada respuesta estaba dirigida a una persona concreta, así que era compartible y ganaba atención en lugar de comprarla.
El personaje proporcionó un portavoz barato que podía decir cosas que un anuncio no podía, manteniendo un tono irreverente y memorable.
Invirtió una pérdida en cuatro semanas y dio a Old Spice la mayor ganancia de cuota de mercado de gel de ducha del periodo, según los mismos datos.
En lugar de comprar más impresiones, dar a un único activo famoso la capacidad de responder; una marca que responde a la gente se recuerda como participante.
Old Spice se convirtió en el caso de referencia del marketing social en tiempo real liderado por una personalidad. La campaña ganó un Emmy al Mejor Anuncio, y las ventas siguieron creciendo; el primer anuncio y la serie de respuestas convirtieron juntos una marca antigua en un caso de estudio de la era digital.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- The Power Of Social Media, Part 2 Wired · wired.com ·
- Old Spice Campaign Smells Like a Sales Success, Too Adweek · adweek.com ·