올드 스파이스, 영웅을 노래한 히트곡으로 카자흐스탄의 남성다움을 재정의하다

카자흐스탄에서는 많은 남성이 향수와 그루밍 제품을 남성답지 않다고 여겼고, 이는 소득과 글로벌 노출이 늘어나는 와중에도 카테고리 성장을 제한했다. 전통적인 광고로는 문화적 신념을 바꿀 수 없었다.

올드 스파이스와 NOTO 에이전시는 논쟁 대신 엔터테인먼트를 택했다. 이들은 현지에서 사랑받는 아티스트인 이리나 카이라토브나와 함께 '아이다하르'를 공동 제작하여, 카자흐스탄의 상징인 말과 현대적이고 자신감 있는 남성다움을 구현한 베카라는 캐릭터를 바탕으로 한 오리지널 뮤직비디오를 만들었다.

이 노래는 광고가 아니라 대중문화가 되었다. 사람들이 선택해서 보는 음악으로서 유튜브와 틱톡에서 퍼져 나갔고, 샤워 젤은 홍보되는 대신 이야기 속에 자연스럽게 녹아들었다. 팬들이 대화에 참여하여 수백만 개의 사용자 제작 영상이 만들어졌다.

현지 아티스트들이 남성다움이 무엇일 수 있는지를 정의하도록 함으로써, 이 캠페인은 제품 구매를 마케팅에 대한 양보가 아니라 새로운 정체성의 표현으로 만들었다.

문화를 바꾸고, 그다음 병을 팔아라

현지의 문화적 상징이 재정의를 카자흐스탄 관객에게 설득력 있게 만들었다.

진짜 음악 히트곡은 엔터테인먼트로서 퍼져 나가 광고 회피를 완전히 벗어난다.

사용자 제작 참여가 시청자를 새로운 남성다움의 공동 창작자로 만들었다.

이 협업은 어떤 수입 캠페인도 살 수 없는 진정성을 브랜드에 부여했다.

장벽이 문화적이라면 그것과 논쟁하지 말고, 제품을 그 문화 자체의 엔터테인먼트에 녹여 넣고 수용이 정체성을 표현하도록 하라.

이 곡은 유튜브 조회수 2억 회 이상과 수백만 개의 사용자 제작 영상을 끌어냈으며, 올드 스파이스 샤워 젤 매출은 125% 상승했다. 이 캠페인은 스파이크스 아시아 2025에서 뮤직 그랑프리와 동메달 2개를 수상했다.