1931년 P&G 메모는 각 브랜드에 자사 사업처럼 행동하라고 지시했고 — 브랜드 관리를 구축했다

1931년 5월 13일 신시내티에서, 27세의 프로모션 매니저 닐 맥엘로이가 세 페이지짜리 메모를 타자로 쳤다. 6년 전 그는 여름 인턴으로 프록터 앤드 갬블에 입사해 우편실에서 광고 팀까지 올라왔으며, 그의 상사인 사장 R. R. 듀프리는 포트폴리오 내부에 별도의 브랜드 팀을 두기를 원해 맥엘로이에게 그 아이디어를 공식화하라고 요청했다. 그 메모는 '브랜드 맨'을 제안했고 — 브랜드 관리는 그렇게 탄생했다.

그 메모는 새 역할에 브랜드의 포장과 광고에 대한 전적인 책임을 부여했고, 브랜드 맨들을 지역 영업 팀과 함께 보내 계획이 현장에서 실행되는 것을 보게 했으며, 이들이 영업을 분석하고 마케팅 계획을 수립하며 전담 시장 조사원 및 보조 팀의 지원을 받아 연구로 결과를 모니터링하도록 요구했다. 가장 급진적인 점은, 각 브랜드 팀이 같은 카테고리의 다른 P&G 브랜드와 공개적으로 경쟁할 수 있었다는 것이다. 맥엘로이는 더 큰 브랜드들이 더 작은 신제품 출시에서 자원과 관심을 빨아들이는 것을 지켜봤고, 그것이 P&G를 외부 경쟁자들에게 노출시킬까 두려워했다.

1953년까지, 타임은 이 시스템이 최대한으로 가동되고 있다고 묘사할 수 있었다: P&G의 모든 제품에는 결과에 대한 전적인 책임을 지는 '브랜드 맨'이 있었다. 회사는 그 잡지가 각자 자기 상사를 둔 별개 조직들의 집합이라고 부른 구조로 분권화되었고, P&G는 그해 네트워크 라디오와 TV에 추정 3,000만 달러, 인쇄 매체에 1,500만 달러를 지출하며 미국 최대의 광고주가 되었다. 자사 브랜드들은 방송에서 서로를 비난했고 — 타이드가 너무 빨리 성장하자 맥엘로이는 그것과 경쟁하기 위해 치어를 내놓았고, 세제 부문에서 2위 자리에 안착했다.

이 시스템은 그 발명가를 위로 끌어올렸다: 맥엘로이는 광고 매니저, 부사장, 사장으로 승진하며 올라가는 동안 브랜드 관리 구조를 구축했고, 훗날 미국 국방장관을 지냈다. 그 메모의 논리 — 하나의 제품, 한 명의 책임 있는 총괄 관리자 — 는 소비재 전반으로 퍼져나가 그 직업의 창립 문서가 되었다.

각 브랜드에 한 명의 주인을 부여하고, 사업처럼 운영하라

브랜드당 단일한 책임 주인이 결과를 귀속 가능하게 만들었다: 매출이 떨어지면 브랜드 맨이 그 이유를 찾아야 했기에, 문제는 회사 전체 평균이 아니라 제품 수준에서 드러났다.

브랜드별 전담 연구 및 보조 팀은 신제품 출시가 주력 브랜드에 의해 굶주리는 것을 막았다 — 바로 맥엘로이가 직접 목격하고 그 메모를 통해 막으려 했던 자기잠식이었다.

내부 경쟁은 포트폴리오를 상시적인 실험장으로 바꿨다: 타이드는 콜게이트가 그 시장을 채우도록 시장을 열어두는 대신 치어라는 자체 도전자를 갖게 되었다.

그 구조는 확장을 집중력 측면에서 저렴하게 만들었다: 브랜드를 추가한다는 것은 위원회를 넓히는 것이 아니라 주인을 추가하는 것이었기에, P&G는 어떤 제품도 놓치지 않고 수십 개의 경쟁 제품을 운영할 수 있었다.

소유가 감독을 이긴다. 모든 제품에 결과를 숨길 수 없고 결정이 시장 속도로 움직이는 주인을 부여하라; 의도적으로 자기 자신과 경쟁하는 것이 회사를 경쟁자보다 앞서게 유지한다.

1953년 타임은 개별 브랜드 관리 시스템이 P&G에 경쟁적 추진력을 준 것이라고 평가했으며, 당시 P&G는 미국 최대의 광고주였다. 그 모델은 P&G에서 경쟁사들로, 그리고 결국 마케팅 분야 전반으로 퍼져나갔다; 2009년 그 메모를 다시 살펴본 브랜딩 스트래티지 인사이더는 그것을 78년이 지난 후에도 여전히 유효한 세 페이지의 전략적 조언이라고 불렀으며, 원본은 이제 P&G 기업 아카이브의 값진 골동품이 되었다. 맥엘로이는 1948년 회사 사장이 되었고, 1957–59년 미국 국방장관 재임 후 회장이 되었다.