Ein P&G-Memo von 1931 wies jede Marke an, sich wie ein eigenes Geschäft zu verhalten – und begründete das Markenmanagement

Am 13. Mai 1931 tippte in Cincinnati ein 27-jähriger Werbefachmann namens Neil McElroy ein dreiseitiges Memo. Sechs Jahre zuvor war er als Sommerpraktikant zu Procter & Gamble gekommen und von der Poststelle in die Werbeabteilung aufgestiegen; sein Vorgesetzter, Firmenpräsident R. R. Deupree, wollte separate Markenteams innerhalb des Portfolios und bat McElroy, die Idee zu formalisieren. Das Memo schlug „Markenmänner“ vor – und das Markenmanagement war geboren.

Das Memo übertrug der neuen Rolle die volle Verantwortung für Verpackung und Werbung einer Marke, schickte die Markenmänner mit regionalen Vertriebsteams hinaus, um zu sehen, wie die Pläne im Feld umgesetzt wurden, und verlangte von ihnen, Verkäufe zu analysieren, Marketingpläne zu erstellen und die Ergebnisse mit Marktforschung zu überwachen – unterstützt von einem eigenen Team aus Marktforschern und Assistenten. Am radikalsten war, dass jedes Markenteam offen mit anderen P&G-Marken derselben Kategorie konkurrieren durfte. McElroy hatte beobachtet, wie größere Marken Ressourcen und Aufmerksamkeit von kleineren Neueinführungen abzogen, und befürchtete, dass dies P&G für externe Wettbewerber angreifbar machen würde.

Bis 1953 konnte Time das System in voller Kraft beschreiben: Für jedes P&G-Produkt gab es einen „Markenmann“, der die volle Verantwortung für die Ergebnisse trug. Das Unternehmen war dezentralisiert worden in das, was das Magazin einen Verbund separater Organisationen nannte, jede mit ihrem eigenen Chef, und P&G war zum größten Werbetreibenden der Vereinigten Staaten geworden und gab in jenem Jahr geschätzt 30 Millionen Dollar für Netzwerk-Radio und -Fernsehen sowie 15 Millionen Dollar für Print aus. Die eigenen Marken tauschten im Äther Beleidigungen aus – und als Tide zu schnell wuchs, brachte McElroy Cheer auf den Markt, um damit zu konkurrieren, und landete damit auf dem zweiten Platz bei Waschmitteln.

Das System trug seinen Erfinder nach oben: McElroy stieg zum Werbeleiter, Vizepräsidenten und Präsidenten auf, baute die Struktur des Markenmanagements auf, während er aufstieg, und diente später als US-Verteidigungsminister. Die Logik des Memos – ein Produkt, ein verantwortlicher General Manager – verbreitete sich in der Konsumgüterbranche und wurde zum Gründungsdokument des Berufsstands.

Gib jeder Marke einen Eigentümer, führe sie wie ein Geschäft

Ein einziger verantwortlicher Eigentümer pro Marke machte Ergebnisse zurechenbar: Wenn die Verkäufe nachließen, musste der Markenmann herausfinden, warum, sodass Probleme auf Produktebene auftauchten und nicht in unternehmensweiten Durchschnittswerten.

Eigene Forschungs- und Assistententeams pro Marke schützten Neueinführungen davor, von den Flaggschiffmarken ausgehungert zu werden – genau die Kannibalisierung, die McElroy aus eigener Anschauung kannte und mit dem Memo stoppen wollte.

Interne Konkurrenz verwandelte das Portfolio in ein ständiges Testfeld: Tide bekam mit Cheer einen hausinternen Herausforderer, statt den Markt offen zu lassen, damit Colgate ihn füllen konnte.

Die Struktur machte Expansion mit geringem Fokusaufwand möglich: Eine Marke hinzuzufügen bedeutete, einen Eigentümer hinzuzufügen, nicht ein Gremium zu erweitern, sodass P&G Dutzende konkurrierender Produkte führen konnte, ohne eines aus den Augen zu verlieren.

Eigentümerschaft schlägt Aufsicht. Gib jedem Produkt einen Eigentümer, dessen Ergebnisse sich nicht verstecken lassen und dessen Entscheidungen mit Marktgeschwindigkeit laufen; der bewusste Wettbewerb mit sich selbst hält ein Unternehmen den Rivalen voraus.

Time schrieb 1953 dem individuellen Markenmanagementsystem zu, dass es P&G seinen Wettbewerbsantrieb verlieh – damals der größte Werbetreibende der USA. Das Modell verbreitete sich von P&G zu seinen Wettbewerbern und schließlich in der gesamten Marketingbranche; Branding Strategy Insider, das das Memo 2009 erneut aufgriff, nannte es drei Seiten strategischen Rats, die 78 Jahre später noch gültig seien, wobei das Original heute ein wertvolles Sammlerstück (Antiquität) im Firmenarchiv von P&G ist. McElroy wurde 1948 Firmenpräsident und nach seiner Amtszeit als US-Verteidigungsminister von 1957 bis 1959 Vorsitzender.