Une note interne de P&G de 1931 demandait à chaque marque d'agir comme sa propre entreprise — et fondait la gestion de marque

Le 13 mai 1931, à Cincinnati, un responsable des promotions de 27 ans nommé Neil McElroy tapa une note de trois pages. Six ans plus tôt, il était entré chez Procter & Gamble comme stagiaire d'été et avait gravi les échelons du service du courrier à l'équipe publicitaire ; son supérieur, le président de l'entreprise R. R. Deupree, voulait des équipes de marque distinctes au sein du portefeuille et demanda à McElroy de formaliser l'idée. La note proposait des « brand men » — et la gestion de marque était née.

La note confiait à ce nouveau rôle la pleine responsabilité de l'emballage et de la publicité d'une marque, envoyait les brand men sur le terrain avec les équipes commerciales régionales pour voir les plans exécutés, et leur imposait d'analyser les ventes, d'élaborer des plans marketing et de suivre les résultats par la recherche — avec l'appui d'une équipe dédiée de chercheurs en marché et d'assistants. Le plus radical : chaque équipe de marque pouvait ouvertement concurrencer les autres marques de P&G dans la même catégorie. McElroy avait vu de plus grandes marques drainer ressources et attention au détriment de lancements plus petits, et craignait que cela n'expose P&G à des concurrents extérieurs.

En 1953, Time pouvait décrire le système fonctionnant à plein régime : pour chaque produit de P&G, il y avait un « brand man » qui assumait l'entière responsabilité des résultats. L'entreprise avait été décentralisée en ce que le magazine appelait un ensemble d'organisations séparées, chacune avec son propre patron, et P&G était devenu le plus grand annonceur des États-Unis, dépensant cette année-là environ 30 millions de dollars en radio et télévision hertziennes plus 15 millions de dollars en presse écrite. Ses propres marques s'échangeaient des piques à l'antenne — et lorsque Tide crût trop vite, McElroy lança Cheer pour lui faire concurrence, qui s'installa à la deuxième place des détergents.

Le système porta son inventeur vers le haut : McElroy devint directeur de la publicité, vice-président puis président, bâtissant la structure de gestion de marque à mesure qu'il montait, et fut ensuite secrétaire à la Défense des États-Unis. La logique de la note — un produit, un directeur général responsable — se répandit dans les biens de consommation et devint le document fondateur de la profession.

Donner à chaque marque un seul propriétaire, la gérer comme une entreprise

Un seul propriétaire responsable par marque rendait les résultats imputables : quand les ventes baissaient, le brand man devait en trouver la raison, de sorte que les problèmes apparaissaient au niveau du produit, et non dans des moyennes à l'échelle de l'entreprise.

Des équipes de recherche et d'assistants dédiées par marque protégeaient les nouveaux lancements d'être affamés par les marques phares — exactement la cannibalisation que McElroy avait observée de ses propres yeux et que la note visait à arrêter.

La concurrence interne transformait le portefeuille en banc d'essai permanent : Tide eut un challenger maison en Cheer plutôt que de laisser le marché ouvert à Colgate pour l'occuper.

La structure rendait l'expansion peu coûteuse en attention : ajouter une marque signifiait ajouter un propriétaire, non élargir un comité, si bien que P&G pouvait gérer des dizaines de produits concurrents sans en perdre aucun de vue.

La propriété l'emporte sur la supervision. Donnez à chaque produit un propriétaire dont les résultats ne peuvent se cacher et dont les décisions avancent au rythme du marché ; se faire délibérément concurrence à soi-même garde une entreprise en avance sur ses rivaux.

Time, en 1953, attribuait au système de gestion de marque individuelle ce qui donnait à P&G sa dynamique concurrentielle, l'entreprise étant alors le plus grand annonceur des États-Unis. Le modèle se répandit de P&G à ses concurrents et finalement dans tout le domaine du marketing ; Branding Strategy Insider, revenant sur la note en 2009, la qualifia de trois pages de conseils stratégiques encore valables 78 ans plus tard, l'original étant désormais une pièce de collection précieuse dans les archives de l'entreprise P&G. McElroy devint président de l'entreprise en 1948 et président du conseil après son passage de 1957 à 1959 comme secrétaire à la Défense des États-Unis.