Un memorando de P&G de 1931 decía a cada marca que actuara como su propio negocio, y así nació la gestión de marcas

El 13 de mayo de 1931, en Cincinnati, un gerente de promociones de 27 años llamado Neil McElroy escribió a máquina un memorando de tres páginas. Seis años antes se había incorporado a Procter & Gamble como becario de verano y había ascendido desde la sala de correo hasta el equipo de publicidad; su jefe, el presidente de la compañía R. R. Deupree, quería equipos de marca separados dentro de la cartera y pidió a McElroy que formalizara la idea. El memorando proponía 'hombres de marca', y así nació la gestión de marcas.

El memorando asignaba al nuevo rol la plena responsabilidad del envasado y la publicidad de una marca, enviaba a los hombres de marca con los equipos de ventas regionales para ver los planes ejecutados sobre el terreno, y les exigía analizar las ventas, elaborar planes de marketing y monitorear los resultados con investigación, con el apoyo de un equipo dedicado de investigadores de mercado y asistentes. Lo más radical: cada equipo de marca podía competir abiertamente con otras marcas de P&G en la misma categoría. McElroy había visto cómo las marcas más grandes drenaban recursos y atención de los lanzamientos más pequeños, y temía que eso dejara a P&G expuesta a competidores externos.

Para 1953, Time podía describir el sistema funcionando a pleno rendimiento: para cada producto de P&G había un 'hombre de marca' que asumía la plena responsabilidad de los resultados. La compañía se había descentralizado en lo que la revista llamó un conjunto de organizaciones separadas, cada una con su propio jefe, y P&G se había convertido en el mayor anunciante de Estados Unidos, gastando ese año unos 30 millones de dólares estimados en radio y televisión en cadena más 15 millones en prensa escrita. Sus propias marcas se intercambiaban insultos en el aire, y cuando Tide creció demasiado rápido, McElroy lanzó Cheer para competir con ella, que se asentó en el segundo puesto en detergentes.

El sistema llevó a su inventor hacia arriba: McElroy ascendió a gerente de publicidad, vicepresidente y presidente, construyendo la estructura de gestión de marcas mientras subía, y más tarde fue Secretario de Defensa de Estados Unidos. La lógica del memorando —un producto, un gerente general responsable— se extendió por los bienes de consumo y se convirtió en el documento fundacional de la profesión.

Dar a cada marca un único dueño, gestionarla como un negocio

Un único dueño responsable por marca hacía atribuibles los resultados: cuando las ventas caían, el hombre de marca tenía que averiguar por qué, de modo que los problemas afloraban a nivel de producto, no en promedios de toda la compañía.

Equipos dedicados de investigación y asistentes por marca protegían los nuevos lanzamientos de ser privados de recursos por las marcas insignia, exactamente la canibalización que McElroy había visto de primera mano y que el memorando pretendía detener.

La competencia interna convirtió la cartera en un banco de pruebas permanente: Tide tuvo un competidor interno en Cheer en lugar de dejar el mercado abierto para que Colgate lo ocupara.

La estructura abarataba la expansión en cuanto al foco: añadir una marca significaba añadir un dueño, no ampliar un comité, de modo que P&G podía gestionar docenas de productos competidores sin perder de vista ninguno.

La propiedad supera a la supervisión. Dar a cada producto un dueño cuyos resultados no puedan ocultarse y cuyas decisiones se muevan al ritmo del mercado; competir deliberadamente consigo misma mantiene a una empresa por delante de sus rivales.

Time, en 1953, atribuyó al sistema de gestión de marcas individuales lo que daba a P&G su impulso competitivo, para entonces el mayor anunciante de Estados Unidos. El modelo se extendió de P&G a sus competidores y con el tiempo por todo el campo del marketing; Branding Strategy Insider, al revisitar el memorando en 2009, lo calificó como tres páginas de consejo estratégico aún válidas 78 años después, con el original ahora una antigüedad preciada en el archivo corporativo de P&G. McElroy se convirtió en presidente de la compañía en 1948 y en presidente del consejo tras su período de 1957–59 como Secretario de Defensa de Estados Unidos.