1931年のP&G社内メモは各ブランドに自社事業のように行動するよう命じ、ブランドマネジメントを築いた

1931年5月13日、シンシナティで、27歳の販促マネージャー、ニール・マケルロイが3ページのメモをタイプした。6年前に彼はプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）に夏季インターンとして入社し、郵便室から広告チームまで昇進していた。彼の上司である社長のR・R・デュープリーは、製品群の内部に別々のブランドチームを置くことを望み、マケルロイにその構想を正式な形にするよう求めた。メモは「ブランドマン」を提案し、ブランドマネジメントが誕生した。

メモは、新しい役割にブランドのパッケージと広告に対する全責任を割り当て、ブランドマンを地域の営業チームとともに現場に出して計画が実行されるのを確認させ、売上を分析し、マーケティング計画を立て、調査で結果を監視することを求めた。これを専任の市場調査員とアシスタントのチームが支えた。最も急進的だったのは、各ブランドチームが同じカテゴリーの他のP&Gブランドと公然と競争できることだった。マケルロイは、より大きなブランドが小規模な新製品から資源と注目を吸い上げるのを目の当たりにしており、それがP&Gを外部の競合他社にさらすことを恐れていた。

1953年までに、『タイム』誌はこのシステムが全力で稼働している様子を描写できた。P&Gのあらゆる製品には、結果に全責任を負う「ブランドマン」がいた。同社は、同誌がそれぞれ独自の責任者を持つ別々の組織の集まりと呼ぶ形に分権化され、P&Gはその年、ネットワークラジオとテレビに推定3000万ドル、印刷媒体に1500万ドルを費やして、米国最大の広告主になっていた。自社ブランド同士が電波上で非難を交わし、タイドが急速に成長しすぎると、マケルロイはチェアを投入してタイドと競わせ、洗剤部門で2位に落ち着いた。

このシステムは発案者を上昇させた。マケルロイは広告マネージャー、副社長、社長へと昇進し、昇進しながらブランドマネジメントの構造を築き、後に米国国防長官を務めた。このメモの論理、すなわち1製品につき1人の責任あるゼネラルマネージャーという考えは、消費財業界に広がり、この職業の創設文書となった。

各ブランドに1人の所有者を与え、事業のように運営する

ブランドごとに単一の責任ある所有者を置くことで、結果を帰属させることができた。売上が落ちれば、ブランドマンがその理由を突き止めなければならず、問題は全社平均の中ではなく製品レベルで表面化した。

ブランドごとの専任の調査チームとアシスタントチームが、新製品が旗艦ブランドに資源を奪われるのを防いだ。これはまさにマケルロイが直接目にし、メモを書いて止めようとした共食いであった。

内部競争は製品群を常設の実験場に変えた。タイドにはチェアという社内の挑戦者が与えられ、市場をコルゲートに埋められるままにしなかった。

この構造により、拡張は焦点を保ったまま安価に行えた。ブランドを追加するとは、委員会を広げるのではなく所有者を追加することであり、P&Gは数十の競合製品をどれも見失わずに運営できた。

監督より所有権。すべての製品に、結果を隠せず、意思決定が市場の速度で動く所有者を与える。自らと意図的に競争することで、企業は競合他社より先んじられる。

1953年の『タイム』誌は、個別ブランドマネジメント制度がP&Gに競争力を与えたものだと評価し、当時同社は米国最大の広告主になっていた。このモデルはP&Gから競合他社へ、そして最終的にはマーケティング分野全体へと広がった。2009年にこのメモを再訪したBranding Strategy Insiderは、それを78年後もなお有効な3ページの戦略的助言と呼び、原本は今やP&Gの企業アーカイブにある貴重な骨董品だとした。マケルロイは1948年に社長となり、1957〜59年の米国国防長官在任の後に会長となった。