Almarai a lancé une glace avec zéro dépense média — le buzz a écoulé six mois de stock en deux

Almarai, la marque de produits de grande consommation la plus fiable du Moyen-Orient, était depuis longtemps sollicitée pour proposer de la glace. Lorsqu'elle est entrée dans cette catégorie en mars 2024, le lancement a fait face à un marché saoudien encombré, plein d'acteurs mondiaux et locaux établis — et le réflexe conventionnel aurait été une forte poussée de médias payants.

Au lieu de cela, Almarai et Webedia Arabia ont mené une « campagne à budget zéro » : aucun média payant, aucune création payante. L'accent a été mis sur les consommateurs saoudiens numériquement actifs, en particulier les millennials et la génération Z, qui influencent les tendances et partagent leurs découvertes sur Twitter, Instagram et TikTok. Les produits — des formats testés par les consommateurs comme Mini Bites et Double Sandwich — ont été placés là où ces audiences pouvaient les découvrir, les goûter et les partager, transformant chaque dégustation en recommandation organique.

La réponse a été sans précédent : plus de 109 600 conversations organiques, 59,9 millions de portée, 289 700 likes et 5,39 millions de dollars de valeur médiatique acquise — le tout avec 0 $ dépensé en création ou en médias. La campagne a maintenu 95 % de sentiment positif et atteint 100 % de portée organique, prouvant que des relations publiques portées par les consommateurs pouvaient surpasser un lancement payant.

La demande a dépassé l'offre : six mois de stock ont été écoulés en deux mois, et le rapport annuel d'Almarai lui-même a confirmé des volumes de ventes « nettement supérieurs aux attentes ». Aux Effie MENA 2025, « The Zero Budget Campaign » a remporté l'Or pour l'introduction d'un nouveau produit ou service et le Bronze pour les médias sociaux — les jurés de l'efficacité ont salué un lancement entièrement acquis.

Lancer avec zéro média ; laisser le plaidoyer faire la dépense

Zéro média payant a forcé le produit lui-même à être la campagne — la qualité devait porter le tout.

Cibler les millennials et la génération Z, faiseurs de tendances, signifiait que chaque conversation se déroulait dans des fils publics.

Des formats testés par les consommateurs (Mini Bites, Double Sandwich) ont donné aux gens quelque chose de nouveau à filmer et à partager.

La portée acquise est digne de confiance : le plaidoyer organique de vrais utilisateurs surpasse un mur de médias payants.

Six mois de stock en deux mois ont prouvé la demande, pas seulement l'attention.

Lorsqu'une marque de confiance entre dans une nouvelle catégorie, le lancement peut être le média : placer le produit dans les fils de l'audience, laisser le plaidoyer remplacer la portée payante, et investir dans une qualité qui suscite la conversation.

Le lancement à budget zéro a permis d'écouler six mois de stock en deux mois, avec plus de 109 600 conversations organiques, 59,9 millions de portée et 5,39 millions de dollars de valeur médiatique acquise pour zéro dépense média. Le rapport annuel 2024 d'Almarai a qualifié le lancement de la glace d'« extrêmement positif », avec des volumes de ventes nettement supérieurs aux attentes, et NielsenIQ a désigné Almarai Ice Cream comme l'une des principales innovations de rupture de 2024. Aux Effie MENA Awards 2025, « The Zero Budget Campaign » a remporté l'Or en introduction d'un nouveau produit ou service et le Bronze en médias sociaux.