KFC는 메뉴를 숨기고 아무에게도 알리지 않음으로써 앱을 성장시켰다.

KFC의 문제는 구조적이었다. 더 많은 사람이 앱을 다운로드하고 계속 유지하게 해야 했지만, 무료 음식으로 그 대가를 치르고 싶지 않았다. 자사 직원들이 원재료를 제공했다.

Ogilvy Australia는 공식 메뉴에 한 번도 오른 적 없는 KFC 크루 멤버들이 만들어낸 창작물로 가득한 비밀 메뉴를 앱 안에 숨겼다. 아무것도 공지되지 않았기에 도달하려면 노력이 필요했고, 이를 알아낸 사람들은 그 발견을 공유했다.

비밀성은 통상적인 광고 습관을 뒤집었다. KFC는 제안을 밀어붙이는 대신 사람들이 찾고 싶어 하는 대상을 만들었고, 새로운 비밀 메뉴가 나올 때마다 탐색이 다시 시작되어 매번 공개될 때마다 보도와 소셜 담론이 반복되었다.

희소성이 마케팅을 한다

희소성과 노력이 음식 할인이 아니라 발견 자체를 보상으로 만들었다

직원들의 창작물이 경쟁자가 따라 할 수 없는 메뉴 콘텐츠를 제공했다

공지하지 않았기에 모든 발견자가 자발적 마케터가 되었다

새로운 출시마다 사이클이 다시 시작되어 캠페인이 스스로 갱신된다

할인 없이 참여를 원할 때는 희소성을 만들고 사람들이 발견을 수행하게 하라. 추구하는 행위 자체가 가치다.

출시 당시 KFC 앱 다운로드는 111% 증가했고 비밀 메뉴 사용자들은 77% 더 많이 지출했으며, 다운로드의 61%는 9개월 후에도 유지되었다. 이 캠페인은 호주에서 브론즈 에피(Effie)를 수상하고 D&AD 펜슬을 포함한 여러 상을 받으며, 보조금이 아닌 희소성을 통한 참여의 참고 사례가 되었다.