KFCはメニューを隠し、誰にも知らせずにアプリを成長させた。

KFCの課題は構造的なものだった。より多くの人にアプリをダウンロードしてもらい、使い続けてもらう必要があったが、無料の食べ物でそれを買いたくはなかった。その材料を提供したのは自社のスタッフだった。

Ogilvy Australiaはアプリの中にSecret Menuを隠した。そこにはKFCのクルーのメンバーが考案し、公式メニューには一度も載ったことのない創作が詰まっていた。何も告知しなかったため、たどり着くには努力が必要で、解き明かした人々がその発見を共有した。

この秘密性は、いつもの広告の習慣を逆転させた。KFCはオファーを押し出すのではなく、人々が探したくなる対象を作り出し、新たな秘密メニューが出るたびに探索が再始動したため、報道もソーシャルの話題もドロップごとに繰り返された。

希少性がマーケティングを担う

希少性と努力によって、発見そのものが報酬となり、食べ物の割引ではなかった

スタッフの発案が、競合が真似できないメニューの内容を与えた

告知しなかったことで、発見した一人ひとりが自発的なマーケターになった

新作が出るたびにサイクルが再始動し、キャンペーンが自ら更新される

割引なしでエンゲージメントを得たいなら、希少性を生み出し、人々に発見を演じてもらうこと。追い求めること自体が価値になる。

ローンチ時、KFCアプリのダウンロード数は111%増加し、Secret Menuの利用者の支出は77%増え、ダウンロードの61%は9か月後も維持された。このキャンペーンはオーストラリアでBronze Effieを受賞し、D&AD Pencilを含む各賞を獲得して、補助金ではなく希少性を通じたエンゲージメントの参考事例となった。