O KFC expandiu seu app escondendo um menu e não contando nada a ninguém.

O problema do KFC era estrutural: precisava de mais pessoas baixando e mantendo o app, mas não queria pagar por isso com comida grátis. Sua própria equipe forneceu a matéria-prima.

A Ogilvy Australia escondeu um Menu Secreto dentro do app, repleto de criações elaboradas por membros da equipe do KFC que nunca haviam estado no menu oficial. Nada foi anunciado, então chegar até ele exigia esforço, e quem o desvendava compartilhava a descoberta.

O sigilo inverteu o hábito publicitário usual. Em vez de empurrar uma oferta, o KFC criou um objeto que as pessoas queriam encontrar, e cada novo menu secreto relançava a caçada, de modo que a cobertura e o burburinho nas redes sociais se repetiam a cada lançamento.

A escassez faz o marketing

A escassez e o esforço fizeram da descoberta sua própria recompensa, e não o desconto na comida

As invenções da equipe deram ao menu um conteúdo que nenhum concorrente podia copiar

Não anunciá-lo significava que cada descobridor era um divulgador voluntário

Cada novo lançamento reiniciava o ciclo, então a campanha se renova sozinha

Quando você quer engajamento sem desconto, crie escassez e deixe as pessoas realizarem a descoberta; a própria busca é o valor.

No lançamento, os downloads do app do KFC subiram 111% e os usuários do Menu Secreto gastaram 77% mais, com 61% dos downloads ainda retidos após nove meses. A campanha ganhou um Effie de Bronze na Austrália e recebeu prêmios incluindo um Lápis do D&AD, tornando-se um exemplo de referência para engajamento por meio da escassez em vez do subsídio.