El problema de KFC era estructural: necesitaba que más personas descargaran y conservaran la aplicación, pero no quería pagar por ello con comida gratis. Su propio personal proporcionó la materia prima.
Ogilvy Australia ocultó un Menú Secreto dentro de la aplicación, lleno de creaciones ideadas por miembros del equipo de KFC que nunca habían estado en el menú oficial. No se anunció nada, así que llegar a él requería esfuerzo, y quienes lo descifraban compartían el descubrimiento.
El secreto invertía la costumbre publicitaria habitual. En lugar de impulsar una oferta, KFC creó un objeto que la gente quería encontrar, y cada nuevo menú secreto relanzaba la búsqueda, de modo que la cobertura y las conversaciones en redes sociales se repetían con cada lanzamiento.
La escasez hace el marketing
La escasez y el esfuerzo hicieron del descubrimiento su propia recompensa, no el descuento en la comida
Las invenciones del personal dieron al menú un contenido que ningún competidor podía copiar
No anunciarlo significó que cada persona que lo encontraba era un promotor voluntario
Cada nuevo lanzamiento reiniciaba el ciclo, así que la campaña se renueva a sí misma
Cuando quieras interacción sin un descuento, crea escasez y deja que la gente realice el descubrimiento; la búsqueda en sí misma es el valor.
En el lanzamiento, las descargas de la aplicación de KFC aumentaron un 111% y los usuarios del Menú Secreto gastaron un 77% más, con un 61% de las descargas aún retenidas después de nueve meses. La campaña ganó un Effie de Bronce en Australia y recibió premios como un Lápiz de D&AD, convirtiéndose en un ejemplo de referencia para la interacción mediante la escasez en lugar de la subvención.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Ogilvy: KFC's Secret Menu WPP · wpp.com
- Secret Menu — D&AD Awards Archive D&AD · dandad.org