KFCs Problem war struktureller Natur: Es brauchte mehr Menschen, die die App herunterluden und behielten, wollte dafür aber nicht mit kostenlosem Essen bezahlen. Das eigene Personal lieferte den Rohstoff.
Ogilvy Australia versteckte ein Secret Menu in der App, voll mit Kreationen von KFC-Mitarbeitern, die nie auf der offiziellen Speisekarte gestanden hatten. Nichts wurde angekündigt, sodass man sich anstrengen musste, um dorthin zu gelangen, und wer es knackte, teilte die Entdeckung.
Die Geheimhaltung kehrte die übliche Werbegewohnheit um. Statt ein Angebot zu pushen, schuf KFC ein Objekt, das die Leute finden wollten, und jedes neue geheime Menü startete die Jagd neu, sodass Berichterstattung und Social-Media-Gespräche bei jedem Drop erneut einsetzten.
Knappheit übernimmt das Marketing
Knappheit und Aufwand machten die Entdeckung zur eigenen Belohnung, nicht der Essensrabatt
Mitarbeiterkreationen gaben dem Menü Inhalte, die kein Wettbewerber kopieren konnte
Nichts anzukündigen bedeutete, dass jeder Finder ein freiwilliger Werbetreibender war
Jede neue Veröffentlichung startete den Zyklus neu, sodass sich die Kampagne selbst erneuert
Wenn du Engagement ohne Rabatt willst, schaffe Knappheit und lass die Leute die Entdeckung selbst vollziehen; das Jagen an sich ist der Wert.
Zum Start stiegen die KFC-App-Downloads um 111 % und Secret-Menu-Nutzer gaben 77 % mehr aus, wobei 61 % der Downloads nach neun Monaten noch erhalten blieben. Die Kampagne gewann einen Bronze Effie in Australien und erhielt Auszeichnungen, darunter einen D&AD Pencil, und wurde zu einem Referenzbeispiel für Engagement durch Knappheit statt durch Subventionen.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Ogilvy: KFC's Secret Menu WPP · wpp.com
- Secret Menu — D&AD Awards Archive D&AD · dandad.org