KFC a développé son application en cachant un menu et en n'en parlant à personne.

Le problème de KFC était structurel : il fallait davantage de personnes téléchargeant l'application et la conservant, sans vouloir payer cela avec de la nourriture gratuite. Son propre personnel a fourni la matière première.

Ogilvy Australia a caché un menu secret dans l'application, rempli de créations imaginées par les équipiers de KFC qui n'avaient jamais figuré au menu officiel. Rien n'a été annoncé, si bien qu'y accéder exigeait un effort, et ceux qui perçaient le secret partageaient leur découverte.

Le secret inversait l'habitude publicitaire habituelle. Au lieu de pousser une offre, KFC a créé un objet que les gens voulaient trouver, et chaque nouveau menu secret relançait la chasse, de sorte que la couverture médiatique et les discussions sociales se répétaient à chaque lancement.

La rareté fait le marketing

La rareté et l'effort faisaient de la découverte sa propre récompense, et non la remise sur la nourriture

Les créations du personnel donnaient au menu un contenu qu'aucun concurrent ne pouvait copier

Ne pas l'annoncer signifiait que chaque découvreur était un ambassadeur bénévole

Chaque nouvelle sortie relançait le cycle, si bien que la campagne se renouvelle d'elle-même

Lorsque vous voulez de l'engagement sans remise, créez de la rareté et laissez les gens accomplir la découverte ; la quête elle-même constitue la valeur.

Au lancement, les téléchargements de l'application KFC ont augmenté de 111 % et les utilisateurs du menu secret ont dépensé 77 % de plus, avec 61 % des téléchargements encore conservés après neuf mois. La campagne a remporté un Bronze Effie en Australie et obtenu des distinctions dont un D&AD Pencil, devenant un exemple de référence pour l'engagement par la rareté plutôt que par la subvention.