시카고 데일리 뉴스, 고정 광고 지면 폐지하고 모든 광고 순환 배치

당시 신문들은 만성적인 희소성 문제에 직면해 있었다. 광고주들은 모두 단 상단, 기사 옆 등 동일한 프리미엄 지면을 두고 경쟁했고, 발행인들은 확정 지면에 대한 경직된 요금표 할증부터 '스텝래더, 피라미드, 체커보드'라 불린 정교한 순환 조판 방식에 이르기까지 가능한 모든 배분 방식을 동원해 이를 관리하려 했다. 어떤 방식을 쓰든 일부 광고주는 다른 이들보다 특혜를 받았고, 소외된 광고주들은 신문사에 대한 상시적인 불만을 품었다.

시카고 데일리 뉴스는 1875년 창간 이래 바로 이런 종류의 우대를 거부하는 것을 정체성으로 삼아 왔다.

고정 지면 판매를 거부하고 광고를 순환 배치하여 독자들이 어디를 봐야 할지 결코 익히지 못하게 했고, 이로써 프리미엄의 가치를 없애고 모든 지면을 동등하게 효과적으로 만들었다.

고정 지면은 독자들의 습관적인 훑어보기 패턴에서 가치를 얻는다.

광고를 순환 배치하면 어떤 위치도 특정 광고주와 습관적으로 연관되지 않는다.

학습된 위치가 없으면 모든 지면이 동등한 주의를 끌어 프리미엄이 약화된다.

순환 배치는 모든 광고주에게 좋은 지면과 나쁜 지면을 모두 주어 시간이 지나면서 공정성을 보장한다.

자원의 가치가 예측 가능한 배치에서 나온다면, 누구에게도 특혜를 주지 않고 접근을 평등하게 하기 위해 그 예측 가능성을 제거하라.

신문사 자체의 설명에 따르면, 데일리 뉴스를 이용한 광고주들은 우대를 살 수 없다는 사실에도 불구하고, 아니 신문사의 표현대로라면 바로 그 때문에, '해마다 끊임없이' 이용했다. 이 특정한 주장은 독립적인 업계 보도가 아니라 자사 관행에 관한 회사 자신의 동시대 성명에서 나온 것이지만, 18년 전 신문사의 창간 방침으로 독립적으로 기록된 차별 없는 균일 광고 철학과 일치한다.