El Chicago Daily News eliminó las posiciones publicitarias fijas y rotó todos los anuncios

Los periódicos de la época afrontaban un problema crónico de escasez: todos los anunciantes competían por las mismas posiciones privilegiadas en la página —lo alto de la columna, junto a material de lectura— y los editores probaban todo tipo de esquemas de asignación para gestionarlo, desde primas rígidas en la tarifa por colocación garantizada hasta elaborados patrones de rotación de composición apodados «escaleras de mano, pirámides y tableros de damas». Fuera cual fuera el esquema, algunos anunciantes acababan privilegiados frente a otros, y los desfavorecidos mantenían un agravio permanente contra el periódico.

El Chicago Daily News había construido su identidad en torno a rechazar exactamente ese tipo de trato preferente desde su fundación en 1875.

Se negó a vender posiciones fijas, rotando los anuncios de modo que los lectores nunca aprendieran dónde mirar, lo que borró el valor de la prima e hizo que cada espacio fuera igualmente eficaz.

Las posiciones fijas obtienen valor de los patrones habituales de escaneo de los lectores.

Al rotar los anuncios, ninguna ubicación queda asociada habitualmente con un anunciante.

Sin ubicaciones aprendidas, todas las posiciones atraen igual atención, erosionando la prima.

La rotación da a cada anunciante tanto buenos como malos espacios, garantizando la equidad con el tiempo.

Si el valor de un recurso proviene de una ubicación predecible, elimínese la previsibilidad para igualar el acceso sin favorecer a nadie.

El propio relato del periódico afirma que los anunciantes que usaban el Daily News lo hacían «año tras año» a pesar de —o, según la versión del periódico, debido a— no poder comprar nunca un trato preferente. Esta afirmación concreta proviene de la declaración contemporánea de la propia empresa sobre su práctica, y no de la prensa comercial independiente, aunque es coherente con la filosofía publicitaria uniforme y sin trato especial documentada de forma independiente como el enfoque fundacional del periódico dieciocho años antes.