Le Chicago Daily News a mis fin aux emplacements publicitaires fixes et a fait tourner toutes les annonces

Les journaux de l'époque étaient confrontés à un problème de pénurie chronique : tous les annonceurs se disputaient les mêmes emplacements premium dans la page — haut de colonne, à côté du texte rédactionnel — et les éditeurs essayaient toutes les formules d'attribution imaginables, depuis les suppléments rigides du tarif pour un placement garanti jusqu'à des schémas de composition rotative élaborés surnommés « échelles, pyramides et damiers ». Quelle que fût la formule, certains annonceurs finissaient privilégiés par rapport à d'autres, et les défavorisés nourrissaient un grief constant contre le journal.

Le Chicago Daily News avait bâti son identité sur le refus précisément de ce type de traitement préférentiel depuis sa fondation en 1875.

Il a refusé de vendre des emplacements fixes, en faisant tourner les annonces afin que les lecteurs n'apprennent jamais où chercher, ce qui annulait la valeur du supplément et rendait chaque emplacement également efficace.

Les emplacements fixes tirent leur valeur des habitudes de balayage des lecteurs.

En faisant tourner les annonces, aucun emplacement ne s'associe habituellement à un annonceur.

Sans emplacements appris, tous les emplacements attirent une attention égale, ce qui érode le supplément.

La rotation donne à chaque annonceur à la fois de bons et de mauvais emplacements, garantissant l'équité dans le temps.

Si la valeur d'une ressource provient d'un placement prévisible, éliminez la prévisibilité pour égaliser l'accès sans favoriser personne.

Le propre compte rendu du journal affirme que les annonceurs qui recouraient au Daily News le faisaient « année après année » malgré — ou, selon le journal, en raison de — l'impossibilité d'acheter un traitement préférentiel. Cette affirmation précise provient de la déclaration contemporaine de l'entreprise sur sa propre pratique plutôt que d'une couverture commerciale indépendante, bien qu'elle soit cohérente avec la philosophie publicitaire uniforme et sans traitement spécial, indépendamment documentée comme l'approche fondatrice du journal dix-huit ans plus tôt.