BT Sport, 축구는 각본대로 흘러갈 수 없음을 증명하기 위해 AI의 시즌 예측을 공개하다

영국에서 축구 구독자를 두고 경쟁사인 Sky Sports와 겨루던 BT Sport는 새 시즌을 앞둔 모든 스포츠 방송사가 마주하는 동일한 과제에 직면했습니다. 바로 진정한 예측 불가능성에 전적인 매력이 달려 있는 상품에 대해 어떻게 흥미를 불러일으킬 것인가였습니다. 스타 선수들을 기리는 홍보 영상, 특정 팀의 운명을 암시하는 몽타주 등 전형적인 시즌 전 광고 공식은 결과가 어느 정도 예측 가능하다는 인상을 주는 방식으로 작동하는데, 이는 생중계 스포츠를 실제로 흥미진진하게 만드는 것과 정확히 정반대입니다.

2019/20 시즌을 앞두고 BT Sport는 마케팅 예산도 크게 줄어든 상황이었기에, 더 크고 관습적인 홍보 캠페인으로 경쟁사보다 더 많은 돈을 쓰는 대신, 가용한 자금에 비해 훨씬 큰 주목과 구독자 성장을 만들어내야 했습니다.

BT Sport는 광고대행사 Wunderman Thompson과 함께, Google Cloud에서 운영되는 데이터 과학자 및 스포츠 분석 업체 Squawka와 Opta에 의뢰하여 AI와 과거 데이터를 활용해 다가오는 프리미어리그와 챔피언스리그 전체 시즌을 미리 각본으로 작성한 상세한 여러 페이지 분량의 문서를 제작했습니다. 여기에는 최종 리그 순위, 프리미어리그 380경기 전체의 스코어, 시즌 득점왕 예측이 포함되었으며, 공이 차이기 전에 이를 공개적으로 발표하여 해설가, 선수, 팬들의 반응을 이끌어냈습니다.

킥오프 전에 AI의 상세한 시즌 예측을 공개하여, 세상이 그 예측이 틀리는 것을 지켜보도록 도전장을 던졌고, 불가피한 빗나감을 축구의 예측 불가능성에 대한 증거로 전환했습니다.

상세하고 공개적인 예측은 그 실패를 눈에 보이고 부인할 수 없게 만들어 예측 불가능성을 입증했습니다.

해설가와 팬들이 예측을 두고 논쟁을 벌이며 시즌 내내 참여를 이끌어냈습니다.

캠페인의 성공은 AI가 맞는 것이 아니라 틀리는 것을 지켜보는 데 달려 있었고, 이는 브랜드의 진실과 일치했습니다.

낮은 예산은 큰 주목을 끌 수 있는 기발한 시도를 강제했고, 그 논란이 그것을 실현했습니다.

제품의 진실이 마케팅과 모순될 때, 그 모순을 숨기는 대신 캠페인 그 자체로 삼으십시오.

이 캠페인은 44개국에서 1억 3,700만 건의 미디어 노출을 기록하며 상당한 세계적 주목을 불러일으켰고, BT Sport는 약 75퍼센트 삭감된 마케팅 예산으로 전 시즌 대비 구독자가 약 100퍼센트 성장했다고 보고했습니다.