BT Sport publicou previsões de temporada feitas por IA para provar que o futebol não pode ser roteirizado

A BT Sport, competindo com a rival Sky Sports por assinantes de futebol no Reino Unido, enfrentava o mesmo desafio que toda emissora esportiva enfrenta ao iniciar uma nova temporada: como gerar entusiasmo por um produto cujo apelo inteiro repousa na imprevisibilidade genuína. O manual padrão de publicidade de pré-temporada — vídeos de hype celebrando jogadores estrelas, montagens que insinuam o destino de um determinado time — funciona sugerindo que os resultados são de certa forma previsíveis, o que é exatamente o oposto do que realmente torna o esporte ao vivo atraente de assistir.

Às vésperas da temporada 2019/20, a BT Sport também enfrentava um orçamento de marketing drasticamente reduzido, exigindo que a campanha gerasse atenção e crescimento de assinantes desproporcionais ao dinheiro disponível, em vez de simplesmente gastar mais que os concorrentes em uma ação promocional maior e mais convencional.

A BT Sport, trabalhando com a agência Wunderman Thompson, contratou cientistas de dados e as empresas de análise esportiva Squawka e Opta, hospedadas no Google Cloud, para usar IA e dados históricos a fim de produzir um documento detalhado de várias páginas roteirizando antecipadamente toda a temporada seguinte da Premier League e da Champions League — prevendo a tabela final do campeonato, todos os placares das 380 partidas da Premier League e os artilheiros da temporada — e o publicou publicamente antes de a bola rolar, desafiando comentaristas, jogadores e torcedores a reagir.

Publicou previsões detalhadas de temporada feitas por IA antes do apito inicial, desafiando o mundo a vê-las fracassar — transformando o erro inevitável em prova da imprevisibilidade do futebol.

As previsões detalhadas e públicas tornaram seu fracasso visível e inegável, comprovando a imprevisibilidade.

Comentaristas e torcedores discutiram sobre as previsões, gerando engajamento ao longo de toda a temporada.

O sucesso da campanha dependia de ver a IA errar, não acertar, alinhando-se com a verdade da marca.

O orçamento baixo forçou uma ação que pudesse gerar atenção desproporcional, o que a controvérsia entregou.

Quando a verdade do seu produto contradiz seu marketing, faça da contradição a campanha em vez de escondê-la.

A campanha gerou atenção global substancial, alcançando 137 milhões de impressões de mídia em 44 países, e a BT Sport relatou que as assinaturas cresceram cerca de 100 por cento em relação à temporada anterior com um orçamento de marketing cortado em cerca de 75 por cento.