BT Sport veröffentlichte die Saisonvorhersagen einer KI, um zu beweisen, dass Fußball nicht geskriptet werden kann

BT Sport stand im Wettbewerb mit dem Rivalen Sky Sports um Fußballabonnenten im Vereinigten Königreich vor derselben Herausforderung wie jeder Sportsender zu Beginn einer neuen Saison: Wie lässt sich Begeisterung für ein Produkt erzeugen, dessen gesamter Reiz auf echter Unvorhersehbarkeit beruht? Das übliche Werbedrehbuch vor der Saison – Hype-Videos, die Starspieler feiern, Montagen, die eine bestimmte Bestimmung eines Teams andeuten – funktioniert, indem es nahelegt, Ergebnisse seien einigermaßen vorhersehbar, was genau das Gegenteil dessen ist, was Live-Sport tatsächlich sehenswert macht.

Vor der Saison 2019/20 sah sich BT Sport zudem mit einem stark reduzierten Marketingbudget konfrontiert, sodass die Kampagne im Verhältnis zum verfügbaren Geld überproportionale Aufmerksamkeit und Abonnentenzuwachs erzeugen musste, statt Konkurrenten einfach mit einem größeren, konventionelleren Werbevorstoß zu überbieten.

BT Sport beauftragte in Zusammenarbeit mit der Agentur Wunderman Thompson Datenwissenschaftler und die Sportanalysefirmen Squawka und Opta, gehostet auf Google Cloud, mithilfe von KI und historischen Daten ein detailliertes, mehrseitiges Dokument zu erstellen, das die gesamte bevorstehende Premier-League- und Champions-League-Saison im Voraus skriptete – mit Vorhersage der Abschlusstabelle, jedes Ergebnisses in allen 380 Premier-League-Spielen und der Torschützenkönige der Saison – und veröffentlichte es öffentlich, bevor ein Ball gekickt worden war, als Herausforderung an Experten, Spieler und Fans zu reagieren.

Veröffentlichte die detaillierten Saisonvorhersagen einer KI vor dem Anpfiff und forderte die Welt auf, dabei zuzusehen, wie sie scheitern – und verwandelte das unvermeidliche Scheitern in einen Beweis für die Unvorhersehbarkeit des Fußballs.

Die detaillierten, öffentlichen Vorhersagen machten ihr Scheitern sichtbar und unbestreitbar und bewiesen die Unvorhersehbarkeit.

Experten und Fans stritten über die Vorhersagen und erzeugten so eine Bindung über die ganze Saison.

Der Erfolg der Kampagne beruhte darauf, die KI beim Irren zu beobachten, nicht beim Rechtbehalten, was der Markenwahrheit entsprach.

Das niedrige Budget erzwang einen Stunt, der überproportionale Aufmerksamkeit erzeugen konnte, was die Kontroverse lieferte.

Wenn die Wahrheit Ihres Produkts Ihrem Marketing widerspricht, machen Sie den Widerspruch zur Kampagne, statt ihn zu verbergen.

Die Kampagne erzeugte erhebliche globale Aufmerksamkeit und erreichte 137 Millionen Medienimpressionen in 44 Ländern; BT Sport berichtete, dass die Abonnements im Vergleich zur vorherigen Saison um rund 100 Prozent stiegen, bei einem um etwa 75 Prozent gekürzten Marketingbudget.