BT Sport publicó las predicciones de temporada de una IA para demostrar que el fútbol no se puede guionizar

BT Sport, que competía con su rival Sky Sports por los abonados al fútbol en el Reino Unido, afrontaba el mismo reto que toda cadena deportiva ante una nueva temporada: cómo generar expectación por un producto cuyo atractivo entero se basa en una imprevisibilidad genuina. El manual publicitario habitual de pretemporada —vídeos de hype que celebran a los jugadores estrella, montajes que insinúan el destino de un equipo concreto— funciona sugiriendo que los resultados son en cierta medida previsibles, que es exactamente lo contrario de lo que hace que el deporte en directo resulte atractivo de ver.

De cara a la temporada 2019/20, BT Sport también se enfrentaba a un presupuesto de marketing muy reducido, lo que exigía que la campaña generara una atención y un crecimiento de abonados desproporcionados en relación con el dinero disponible, en lugar de limitarse a superar a los competidores con un empuje promocional mayor y más convencional.

BT Sport, en colaboración con la agencia Wunderman Thompson, encargó a científicos de datos y a las firmas de analítica deportiva Squawka y Opta, alojadas en Google Cloud, que usaran IA y datos históricos para producir un documento detallado de varias páginas que guionizara por adelantado toda la temporada próxima de la Premier League y la Champions League —prediciendo la clasificación final de la liga, cada resultado de los 380 partidos de la Premier League y los máximos goleadores de la temporada— y lo publicó públicamente antes de que se hubiera lanzado un solo balón, desafiando a comentaristas, jugadores y aficionados a reaccionar.

Publicó las predicciones detalladas de temporada de una IA antes del inicio, desafiando al mundo a verlas fracasar, y convirtió el inevitable fallo en una prueba de la imprevisibilidad del fútbol.

Las predicciones detalladas y públicas hicieron visible e innegable su fracaso, demostrando la imprevisibilidad.

Comentaristas y aficionados discutieron sobre las predicciones, generando interacción durante toda la temporada.

El éxito de la campaña dependía de ver a la IA equivocarse, no acertar, en línea con la verdad de la marca.

El bajo presupuesto obligó a una acción que pudiera generar una atención desproporcionada, y la controversia la proporcionó.

Cuando la verdad de tu producto contradice tu marketing, convierte la contradicción en la campaña en lugar de ocultarla.

La campaña generó una atención global considerable, con 137 millones de impresiones mediáticas en 44 países, y BT Sport informó de que las suscripciones crecieron aproximadamente un 100 por ciento respecto a la temporada anterior con un presupuesto de marketing recortado en torno a un 75 por ciento.