BT Sport a publié les prédictions de saison d'une IA pour prouver que le football ne peut pas être écrit à l'avance

BT Sport, en concurrence avec son rival Sky Sports pour les abonnés au football au Royaume-Uni, faisait face au même défi que tout diffuseur sportif à l'approche d'une nouvelle saison : comment susciter l'enthousiasme pour un produit dont tout l'attrait repose sur une imprévisibilité authentique. Le manuel publicitaire classique d'avant-saison — bandes-annonces célébrant les joueurs vedettes, montages suggérant la destinée d'une équipe en particulier — fonctionne en laissant entendre que les résultats sont en partie prévisibles, ce qui est exactement l'inverse de ce qui rend le sport en direct captivant à regarder.

À l'approche de la saison 2019/20, BT Sport faisait également face à un budget marketing fortement réduit, ce qui exigeait que la campagne génère une attention et une croissance d'abonnés disproportionnées par rapport aux moyens disponibles, plutôt que de simplement dépenser plus que ses concurrents dans une opération promotionnelle plus importante et plus conventionnelle.

BT Sport, en collaboration avec l'agence Wunderman Thompson, a fait appel à des data scientists et aux sociétés d'analyse sportive Squawka et Opta, hébergées sur Google Cloud, pour utiliser l'IA et des données historiques afin de produire un document détaillé de plusieurs pages scénarisant à l'avance toute la saison à venir de Premier League et de Ligue des champions — prédisant le classement final du championnat, chaque score des 380 matchs de Premier League et les meilleurs buteurs de la saison — et l'a publié publiquement avant qu'un seul ballon n'ait été frappé, mettant au défi les consultants, les joueurs et les fans de réagir.

A publié les prédictions détaillées de saison de l'IA avant le coup d'envoi, mettant le monde au défi de les voir échouer — transformant l'erreur inévitable en preuve de l'imprévisibilité du football.

Les prédictions détaillées et publiques ont rendu leur échec visible et indéniable, prouvant l'imprévisibilité.

Les consultants et les fans se sont disputés au sujet des prédictions, générant un engagement tout au long de la saison.

Le succès de la campagne reposait sur le fait de voir l'IA se tromper, et non avoir raison, en phase avec la vérité de la marque.

Le budget réduit a imposé un coup d'éclat susceptible de générer une attention disproportionnée, ce que la controverse a permis d'obtenir.

Lorsque la vérité de votre produit contredit votre marketing, faites de la contradiction la campagne elle-même au lieu de la cacher.

La campagne a généré une attention mondiale considérable, attirant 137 millions d'impressions médias dans 44 pays, et BT Sport a rapporté que les abonnements avaient augmenté d'environ 100 pour cent par rapport à la saison précédente, avec un budget marketing réduit d'environ 75 pour cent.