BTスポーツ、サッカーは台本通りに進まないことを証明するためAIのシーズン予測を公開

英国でサッカー視聴者をめぐりライバルのスカイ・スポーツと競合するBTスポーツは、新シーズンを迎えるにあたって、どのスポーツ放送局も直面する同じ課題を抱えていた。すなわち、その魅力のすべてが真の予測不能性に依拠する製品に対して、いかにして期待感を生み出すかという課題である。定番のプレシーズン広告の手法——スター選手を称える煽り映像や、特定チームの宿命をほのめかすモンタージュ——は、結果がある程度予見可能であるかのように示すことで機能するが、それはライブスポーツを観ることを実際に魅力的にしているものとは正反対である。

2019/20シーズンを迎えるにあたり、BTスポーツはさらにマーケティング予算を大幅に削減されており、より大きく従来型の販促キャンペーンで競合他社に支出で勝つのではなく、使える資金に対して不相応な注目と加入者増を生み出すことがキャンペーンに求められた。

BTスポーツはエージェンシーのWunderman Thompsonと協働し、データサイエンティストとスポーツ分析企業のSquawkaおよびOpta（Google Cloud上でホスト）に委託して、AIと過去データを用いて、迫るプレミアリーグとチャンピオンズリーグのシーズン全体を事前に台本化した詳細な複数ページの文書を作成させた。そこでは最終順位表、プレミアリーグ全380試合の全スコア、シーズンの得点王を予測し、ボールが蹴られる前にこれを公開して、評論家、選手、ファンの反応を挑んだ。

キックオフ前にAIの詳細なシーズン予測を公開し、世界にその外れを見届けるよう挑んだ——必然的な外れをサッカーの予測不能性の証明へと変えた。

詳細かつ公開された予測によって、その失敗が目に見え、否定しようのないものとなり、予測不能性を証明した。

評論家やファンが予測をめぐって論争し、シーズンを通じたエンゲージメントを生み出した。

キャンペーンの成功は、AIが正しいことではなく間違っていることを見守ることにかかっており、それはブランドの真実と一致していた。

低予算が、不相応な注目を生み出しうるスタントを強い、その論争がそれを実現した。

製品の真実がマーケティングと矛盾するときは、その矛盾を隠すのではなく、矛盾そのものをキャンペーンにせよ。

このキャンペーンは多大な世界的注目を生み、44か国で1億3700万のメディアインプレッションを集め、BTスポーツは、約75パーセント削減されたマーケティング予算のもとで、加入者が前シーズン比でおよそ100パーセント増加したと報告した。