'냥코 대전쟁', 블랙 프라이데이에 고양이 사료 판매를 위해 스스로를 '해킹'하다

PONOS의 타워 디펜스 게임 '냥코 대전쟁'은 9000만 명의 플레이어를 보유하고 있지만, 미국에서 한 해 가장 광고가 몰리는 주간인 블랙 프라이데이를 맞았다. R/GA의 과제는 세일 소음 속에서 소리치지 않고도 그 플레이어들을 사로잡는 것이었다.

할인 대신, 팀은 게임의 세계관에 스캔들을 써 넣었다. 게임에서 거부당한 세 캐릭터가 PONOS를 '해킹'해 1억 개의 고양이 사료 캔(게임 내 화폐)을 훔쳐 플레이어들에게 나눠 줬고, 공식 채널에는 몸값 요구 스타일의 영상을 올렸다. 플레이어들은 24시간 안에 메타데이터를 해독해 진짜 이벤트를 찾아냈다. 아웃캣 중 하나를 게임에 들이기 위한 투표였다.

투표가 상업적 엔진이었다. 플레이어들은 게임 내 아이템을 구매했고, 그것은 좋아하는 아웃캣(트래시 캣이 우승)에 대한 투표를 겸했다. 그 주변에는 잃어버린 오디션 테이프, 흑색 선전, 인플루언서들이 있었다. 그 결과는 게임 역사상 최고의 미국 캠페인이었다. 매출 131% 상승, 신규 사용자 90만 명, 복귀 플레이어 110만 명.

할인이 아니라 스캔들을 팔아라

플레이어가 참여할 수 있는 이야기가 무시할 할인을 이겼다

투표는 참여를 가로막는 대신 수익으로 연결했다

공식 채널의 '해킹'이 허구와 현실의 경계를 흐렸다

세계관 덕분에 프로모션이 마케팅이 아니라 게임처럼 느껴졌다

할인 폭풍 속에서는 참여를 팔아라. 프로모션을 제품 자체의 허구로 감싸고, 구매가 투표가 되게 하면 팬들이 당신을 위해 캠페인을 만들어 줄 것이다.

아웃캣은 D&AD 2024 우드 펜슬과 클리오 엔터테인먼트 2024 실버 2개를 수상했고, PONOS는 설날 청원 캠페인에 이 세계관 플레이북을 재사용했다.