『にゃんこ大戦争』はブラックフライデーにキャットフードを売るため、自らを「ハッキング」した

PONOSのタワーディフェンスゲーム『にゃんこ大戦争』は9000万人のプレイヤーを抱えているが、米国で一年で最も広告が混み合う週であるブラックフライデーに直面していた。R/GAへの依頼は、セールの喧騒に声をかき消されることなく、そうしたプレイヤーを惹きつけることだった。

割引の代わりに、チームはゲームの世界観にスキャンダルを書き込んだ。ゲームに拒絶された3体のキャラクターがPONOSを「ハッキング」し、1億個のキャットフード缶（ゲーム内通貨）を盗んでプレイヤーに配ったという設定で、公式チャンネルに身代金風の動画を投稿した。プレイヤーは24時間以内にメタデータを解読し、本当のイベントを突き止めた。お気に入りのOutCatをゲームに登場させるために投票する、というものだった。

投票が商業的なエンジンとなった。プレイヤーはゲーム内アイテムを購入し、それがお気に入りのOutCatへの投票を兼ねた（勝者はTrash Cat）。周囲には失われたオーディションテープや中傷キャンペーン、インフルエンサーが配置された。その結果、ゲーム史上最高の米国キャンペーンとなった。売上は131%増、新規ユーザー90万人、復帰プレイヤー110万人を記録した。

割引ではなく、スキャンダルを売る

プレイヤーが参加できる物語は、無視される割引に勝る

投票はエンゲージメントを妨げるのではなく、収益化した

公式チャンネルが「ハッキング」されたことで、フィクションと現実の境界が曖昧になった

世界観の作り込みにより、プロモーションがマーケティングではなくゲームそのものに感じられた

割引の嵐の中では、参加を売る。プロモーションを製品自身のフィクションで包み、購入を投票に変えれば、ファンがあなたの代わりにキャンペーンを作り上げてくれる。

OutCatsはD&AD 2024のWood Pencilと、Clio Entertainment 2024のSilver 2部門を受賞した。PONOSはこの世界観を活かした手法を、旧正月の請願キャンペーンに再利用した。