The Battle Cats hat sich selbst „gehackt“, um am Black Friday Katzenfutter zu verkaufen

The Battle Cats, das Tower-Defense-Spiel von PONOS, hat 90 Millionen Spieler, stand aber vor dem Black Friday – der werbeintensivsten Woche des Jahres in den USA. Der Auftrag von R/GA lautete, diese Spieler zu fesseln, ohne im Rabattlärm unterzugehen.

Statt Rabatten schrieb das Team einen Skandal in die Lore des Spiels: Drei vom Spiel abgelehnte Charaktere „hackten“ PONOS, stahlen 100 Millionen Dosen Katzenfutter (die In-Game-Währung) und spendeten sie den Spielern, indem sie Erpresservideo-artige Videos auf offiziellen Kanälen veröffentlichten. Die Spieler entschlüsselten die Metadaten in weniger als 24 Stunden und fanden das eigentliche Event: Abstimmen, um einen der OutCats ins Spiel zu bringen.

Die Abstimmung war der kommerzielle Motor: Spieler kauften In-Game-Artikel, die zugleich als Stimmen für ihren Lieblings-OutCat zählten (Trash Cat gewann), umrahmt von verlorenen Castingbändern, Schmutzkampagnen und Influencern. Das Ergebnis war die beste US-Kampagne in der Geschichte des Spiels: Umsatz plus 131 %, 900.000 neue Nutzer und 1,1 Millionen zurückkehrende Spieler.

Einen Skandal verkaufen, nicht einen Rabatt

Eine Geschichte, an der Spieler teilhaben konnten, schlug einen Rabatt, den sie ignoriert hätten

Die Abstimmung monetarisierte Engagement, statt es zu blockieren

„Gehackte“ offizielle Kanäle verwischten Fiktion und Realität

Die Lore ließ die Promotion wie das Spiel wirken, nicht wie Marketing

In einem Rabattsturm verkauft man Teilhabe: Verpacke die Promotion in die eigene Fiktion des Produkts, lass Käufe zu Stimmen werden, und die Fans machen die Kampagne für dich.

Die OutCats gewannen einen D&AD 2024 Wood Pencil und zwei Clio Entertainment 2024 Silvers; PONOS nutzte das Lore-Playbook erneut für seine Petitionskampagne zum Mondneujahr.