The Battle Cats s'est « piraté » lui-même pour vendre de la nourriture pour chats le Black Friday

The Battle Cats, jeu de tower defense de PONOS, compte 90 millions de joueurs mais devait affronter le Black Friday — la semaine publicitaire la plus encombrée de l'année aux États-Unis. Le brief de R/GA était de captiver ces joueurs sans crier dans le bruit des soldes.

Plutôt que des réductions, l'équipe a inscrit un scandale dans la lore du jeu : trois personnages rejetés par le jeu ont « piraté » PONOS, volé 100 millions de boîtes de nourriture pour chats (la monnaie du jeu) et les ont offertes aux joueurs, en publiant des vidéos à la manière de demandes de rançon sur les canaux officiels. Les joueurs ont décodé les métadonnées en moins de 24 heures et découvert le véritable événement : voter pour faire entrer l'un des OutCats dans le jeu.

Le vote était le moteur commercial : les joueurs achetaient des objets en jeu qui comptaient double comme votes pour leur OutCat préféré (Trash Cat a gagné), entourés de bandes d'audition perdues, de campagnes de dénigrement et d'influenceurs. Le résultat a été la meilleure campagne américaine de l'histoire du jeu : revenus en hausse de 131 %, 900 000 nouveaux utilisateurs et 1,1 million de joueurs de retour.

Vendre un scandale, pas une réduction

Une histoire à laquelle les joueurs pouvaient participer a battu une réduction qu'ils auraient ignorée

Le vote a monétisé l'engagement au lieu de le bloquer

Les canaux officiels « piratés » ont brouillé la frontière entre fiction et réalité

La lore a fait ressembler la promotion au jeu, et non à du marketing

Dans une tempête de réductions, vendez la participation : enveloppez la promotion dans la fiction propre au produit, laissez les achats devenir des votes, et les fans feront la campagne pour vous.

Les OutCats ont remporté un Wood Pencil aux D&AD 2024 et deux Silver aux Clio Entertainment 2024 ; PONOS a réutilisé ce procédé de lore pour sa campagne de pétition du Nouvel An lunaire.