サヴロンの石鹸チョークが手洗いを教室の習慣に変え、カンヌでグランプリを受賞

インドの農村部では何百万人もの子どもたちが手で食事をしながら、手を洗うときは水だけで済ませている。これは病気や学校中退の主要な原因となっている。キャンペーンや石鹸ディスペンサーでは習慣は変わらず、サヴロンの「Healthy India Mission」は、ごく普通の農村の学校で機能する低コストのアイデアを必要としていた。

オギルヴィー・ムンバイの着眼点は教室そのものだった。小学生は今も黒板用の石板にチョークで書き、そのチョークの粉が毎授業で手に付く。サヴロンは、チョークの粉に石鹸の顆粒を混ぜた「Healthy Hands Chalk Sticks」を作り、昼食前に子どもが蛇口に手を伸ばすと、手に付いた粉が石鹸に変わるようにした。

この介入には新しい行動は必要なかった。チョークはすでにそこにあり、蛇口もすでにそこにあった。第1段階では20地区の農村の学校100校にこのチョークを無償で提供し、15万人の生徒に届いた。3週間以内にほとんどの子どもが毎日の手洗い習慣を身につけ、学校やNGOからの需要を受けてインド全国展開のモデルへとつながった。

子どもの日に、この革新は議論を広げるための映像作品として公開された。2017年のカンヌで10のライオン賞を受賞し、2018年には「Fearless Girl」を破ってクリエイティブ・エフェクティブネス部門のグランプリを受賞し、インドで最も効果的なキャンペーンとなった。

既存の儀式に習慣を織り込む

この介入は、どの教室にもすでにある物の中に組み込まれていたため、導入にコストがかからなかった。

指示は不要だった。製品そのものが行動を変えた。

学校制度が無償で流通を担い、100校から全国モデルへと広がった。

3週間以内に測定可能な習慣の変化が現れたことで、証明に説得力が生まれた。

日常の習慣に新しい行動を付け加えるのではなく、その中にある物を置き換えること。石鹸は子どもたちがすでに触れているチョークを通じて届いたため、余分な働きかけなしに習慣が変わった。

このキャンペーンはITCの「Savlon Swasth India Mission」の旗艦事業となり、2017年の10のライオン賞に続き、2018年カンヌでインドに初のクリエイティブ・エフェクティブネス部門グランプリをもたらした。健康行動を既存の教室の儀式に埋め込むというその型は、農村部の衛生プログラムのモデルとして挙げられ、その後のインドにおける学校を基盤とした保健活動に影響を与えた。