Centerfruit、CM音声AIゲームをフィーチャーフォンで展開しアビー・グランプリを受賞

Centerfruitの「Kaisi Jeebh Laplapayee」——舌がどう「ラプラプ」するかを問いかけるCMソング——は、すでにインドの広告界で愛される存在だった。しかしテレビは数百万人に届いても、このキャンディブランドにとって重要な地方の一角、すなわちデータ接続もテレビもデジタルサービスも一切ないウッタル・プラデーシュ州の地域には届いていなかった。

2025年6月、Perfetti Van Melle IndiaはWPPのWavemaker、BharatGPT.ai、Google Cloudとともに、このCMソングを音声ベースの生成AIキャンペーン「Centerfruit Tongue Twister Challenge」に変えた。超ローカルなVoice AIがユーザーのフィーチャーフォンに直接電話をかけ、簡単なコールバックで発信者自身の方言によるリアルタイム会話が始まり、早口言葉とAI生成の応答が繰り広げられる。

Geminiが発音、速度、明瞭さをリアルタイムで採点するため、一本の電話が賞品付きのゲーミフィケーションされたブランド体験となり、BharatGPTのAsk Engineが現地語で追加の質問に答える。この施策はGoogle Cloud上で低遅延の音声推論を用いて運用され、基本的な携帯端末での同時接続ユーザーに対応できるよう構築されている——インストールするアプリも、インターネットも不要だ。

このキャンペーンは音声サービスの最優秀活用として2026年アビー・アワードのテクノロジー・グランプリを受賞し、地方の電話通話そのものの中に双方向のブランド対話を組み込む業界初の手法として評価された。

地方のユーザーが持つ唯一のチャネル、電話で出会う

インターネット不要、アプリ不要、スマートフォン不要というすべての障壁を一度に取り除き、地方のインドが持つ唯一のデバイスを活用した

愛されるCMソングを復活させることで、新たなブランド言語を生み出すのではなく、AIに即座に親しみを感じさせる文化的フックを与えた

Geminiによるリアルタイム採点が通話を賞品付きの競争ゲームに変え、エンゲージメントそのものがプロダクトとなった

同じ音声スタックが方言や地域を越えて拡張でき、キャンペーンを単発の広告ではなくプラットフォームにした

オーディエンスがデジタルエコシステムの外にいるなら、より良いアプリを作るのではなく、彼らがすでに持っているチャネルの上に構築し、ブランドを中断ではなくゲームそのものにせよ。

2025年6月にウッタル・プラデーシュ州の地方で開始された後、Centerfruit Tongue Twister Challengeはデジタルデバイドを越える音声AIの業界初の事例として取り上げられ、アビー・アワード2026でテクノロジー・グランプリを受賞した。これはPerfetti Van Melle IndiaにとってGoafestでの好調な流れの一部だった。音声インフラは地域や言語を越えて拡張できるよう構築され、キャンペーンのパートナーらは、消費者がインターネットの外に暮らすブランドにとってのテンプレートだと評した。データなしでラストマイルに届く事例として、インドの業界紙で頻繁に引用されるケーススタディとなった。