La craie-savon de Savlon a fait du lavage des mains une habitude en classe et a remporté le Grand Prix de Cannes

Des millions d'enfants indiens des zones rurales mangent avec leurs mains mais ne les lavent qu'à l'eau — une cause majeure de maladie et de décrochage scolaire. Les campagnes et les distributeurs de savon n'avaient pas changé l'habitude, et la mission Healthy India de Savlon avait besoin d'une idée peu coûteuse qui fonctionne dans les écoles rurales ordinaires.

L'intuition d'Ogilvy Mumbai était la salle de classe elle-même : les élèves du primaire écrivent encore sur des ardoises noires avec de la craie, et la poussière de craie salit leurs mains à chaque leçon. Savlon a créé les bâtons de craie Healthy Hands — de la poudre de craie mélangée à des granulés de savon — afin que la poussière sur les mains d'un enfant se transforme en savon lorsqu'il arrivait au robinet avant le déjeuner.

L'intervention n'exigeait aucun nouveau comportement : la craie était déjà là et le robinet aussi. La première phase a fourni gratuitement les bâtons à 100 écoles rurales dans 20 districts, touchant 150 000 élèves ; en trois semaines, la plupart des enfants avaient adopté l'habitude quotidienne de se laver les mains, et la demande des écoles et des ONG a conduit à un modèle de distribution à l'échelle de l'Inde.

À l'occasion de la Journée de l'enfant, l'innovation a été diffusée sous forme de film pour élargir la conversation. Elle a remporté 10 Lions à Cannes 2017 et, en 2018, le Grand Prix de l'efficacité créative — devançant Fearless Girl — comme campagne la plus efficace d'Inde.

Ancrer l'habitude dans un rituel existant

L'intervention vivait à l'intérieur d'un objet déjà présent dans chaque salle de classe, si bien que son adoption ne coûtait rien.

Aucune consigne n'était nécessaire — le produit lui-même changeait le comportement.

Le système scolaire en assurait la distribution gratuitement, de 100 écoles à un modèle national.

Un changement d'habitude mesurable en trois semaines rendait la preuve crédible.

N'ajoutez pas un comportement à une routine — remplacez un objet à l'intérieur de celle-ci. Le savon arrivait par la craie que les enfants touchaient déjà, si bien que l'habitude changeait sans demande supplémentaire.

La campagne est devenue le fer de lance de la Savlon Swasth India Mission d'ITC et a valu à l'Inde son premier Grand Prix de l'efficacité créative à Cannes 2018, après dix Lions en 2017. Son modèle — intégrer un comportement de santé dans un rituel scolaire existant — a été cité comme référence pour les programmes d'hygiène ruraux et a influencé les travaux ultérieurs de santé en milieu scolaire en Inde.