Millones de niños rurales de la India comen con las manos pero solo se las lavan con agua, una de las principales causas de enfermedad y abandono escolar. Las campañas y los dispensadores de jabón no habían cambiado el hábito, y la Misión India Saludable de Savlon necesitaba una idea de bajo costo que funcionara en escuelas rurales comunes.
La intuición de Ogilvy Mumbai fue el propio aula: los estudiantes de primaria todavía escriben en pizarras negras con tiza, y el polvo de tiza les mancha las manos en cada lección. Savlon creó Healthy Hands Chalk Sticks —tizas con polvo de tiza mezclado con gránulos de jabón— para que el polvo en las manos del niño se convirtiera en jabón al llegar al grifo antes del almuerzo.
La intervención no requería ningún comportamiento nuevo: la tiza ya estaba allí y el grifo ya estaba allí. La primera fase entregó las tizas gratis a 100 escuelas rurales de 20 distritos, llegando a 150.000 estudiantes; en tres semanas la mayoría de los niños había adoptado el hábito diario de lavarse las manos, y la demanda de escuelas y ONG llevó a un modelo de distribución en toda la India.
El Día del Niño la innovación se difundió como película para ampliar la conversación. Ganó 10 Leones en Cannes 2017 y, en 2018, el Grand Prix de Eficacia Creativa —venciendo a Fearless Girl— como la campaña más eficaz de la India.
Integrar el hábito en un ritual existente
La intervención vivía dentro de un objeto ya presente en cada aula, por lo que su adopción no costó nada.
No se necesitaba ninguna instrucción: el propio producto cambiaba el comportamiento.
El sistema escolar le dio distribución gratuita, desde 100 escuelas hasta un modelo nacional.
Un cambio de hábito medible en tres semanas hizo creíble la prueba.
No añadas un comportamiento a una rutina: sustituye un objeto dentro de ella. El jabón llegó a través de la tiza que los niños ya tocaban, así que el hábito cambió sin ninguna petición adicional.
La campaña se convirtió en la insignia de la Misión Savlon Swasth India de ITC y dio a la India su primer Grand Prix de Eficacia Creativa en Cannes 2018, tras diez Leones en 2017. Su plantilla —incorporar un comportamiento de salud a un ritual de aula existente— fue citada como modelo para programas de higiene rural e influyó en el trabajo posterior de salud escolar en la India.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Ogilvy: Savlon Healthy Hands chalk sticks WPP · wpp.com
- Soap Chalk, an Ingenious Way to Help Kids Wash Hands, Is Cannes' Most Effective Campaign Adweek · adweek.com ·
- Savlon Healthy Hands Chalk Sticks Kyoorius Creative Awards · awards.kyoorius.com