ロビンソンはタイの買い物客に割引対象を選ばせた

タイのロビンソン百貨店は毎年Salesationセールを開催しているが、店側が割引対象商品を選ぶ従来のモデルでは、買い物客が実際に買いたいものとしばしばずれてしまう。

ロビンソンはそれを逆転させた。買い物客が割引してほしい商品にシールを貼ると、その商品の価格が下がる。店の役割は需要を予測することではなく、顧客の選択を後押しすることになった。

Wolf BKKによる、Nawapol Thamrongrattanarit監督の『Air Drummer』フィルムは、この仕組みをドラマ化した。少女は毎日エアドラムを練習し、ようやく理解した母親が、娘の愛するドラムに90%割引のシールを貼るためロビンソンへ駆け込む。「誰もが欲しいものを持っているが、割引シールを持つ人が欲しいものを手に入れる」。

2023年3月のキャンペーンはD&AD 2024でショートリスト入りした——買い物客を処理するのではなく、見てもらえていると感じさせるために設計された割引の仕組みである。

顧客が愛する商品の価格を顧客自身に決めさせる

買い物客が選ぶ割引は、セールを実際の欲求に一致させる

シールは、買い物客が手にできる目に見えるコントロールの証

フィルムはこの仕組みに共有する価値のある感情的な物語を与える

店は需要を予測せずに来店客を集める

割引のコントロールを顧客に与えれば、割引は顧客が選んだ贈り物になる。買い物客が値下げ対象を選ぶとき、セールは価格だけでなく自己表現を売っているのだ。

2023年のSalesationキャンペーンはロビンソンの各店舗とデジタルチャネルで展開され、D&AD 2024でショートリスト入りした。シールの仕組みは、需要を推測するのではなく需要に在庫管理を委ねる、再現可能な販促フォーマットを小売業者に与えた。