KFCマレーシア、46年の地域遺産を信頼性あるストリートウェアのドロップに変える

2019年までにKFCはマレーシアで46年を迎えていた — 最初の店舗は1973年にペナンのジャラン・ラルトに開店した — そしてブランドは国民的な定番となっていたが、定番は古びる。ファストフードのグッズはたいてい無料配布物だ。マーケティング部門の外では誰も着ないロゴウェアである。一方、マレーシアのストリートウェアは隆盛を迎えており、Pestle & Mortar Clothing（PMC）のようなレーベルが牽引していた。その顧客はまさに、KFCが失いつつあった若いマレーシア人たちだった。

KFCマレーシアの答えは、2019年のメルデカ・デー前後に打ち出された「11 Finger Lickin' Good Goods」コレクションだった。PMCとの11点の限定品 — Tシャツ、ボウリングシャツ、ボンバージャケット、トート、バケットハット。大佐は「Atuk」として登場する。マレー語で年配の男性への親しみを込めた呼び方だ。ジャラン・ラルト店と最初の圧力鍋がプリントになり、11という数は秘密のレシピを指す。収益はすべてAdd Hope Malaysiaに寄付され、ドロップはKFC自身のカウンターではなく、サンウェイ・ピラミッドにあるストリートウェア小売スペース、Major Dropを通じて販売された。同店はKFC風に改装された。

設計の妙はその規律にある。信頼できるパートナー一つ、限定コレクション一つ、慈善の到達点一つ。希少性とストリートウェアのパッケージングによって、ファンはKFCのノスタルジーをファッションとして購入でき、ブランドは若さを主張することなく若者との関連性を得た。このコレクションは2019年カンチル・アワードでシルバーと複数のブロンズを受賞し、2020年までにコラボレーションがPMCの収益の半分以上を占めるようになり、KFCのラインはその証明の一つとなった。

内輪ネタを尊重し、自慢はストリートウェアに任せる

尊敬される地元ストリートウェアレーベルが、QSRのマーケティング部門が社内で作り出せない信頼性を貸し与えた。

デザインは製品写真ではなく、共有されたマレーシアの記憶 — Atuk、ジャラン・ラルト、圧力鍋 — を活用した。

ストリートウェア小売店を通じた流通と店舗の改装により、コレクションはファッション自身の領域にとどまった。

11点という数は11種類のハーブとスパイスを想起させ、グッズの仕掛けを製品の神話へと結びつけた。

収益をすべてAdd Hopeに振り向けることで、コレクションを着ることは広告ではなく声明となった。

グッズは、顧客に無料で宣伝をさせることを求める時に失敗する。サブカルチャーに、彼らが元々買うであろうものを、彼ら自身の視覚言語で、信頼できるパートナーを通じて提供する時に機能する。

11点のコレクションは2019年9月5日にサンウェイ・ピラミッドのMajor Dropで、そしてPMCを通じてオンラインでデビューし、メルデカ62のデリバリープロモーションに支えられた。ローンチの報道では、買い物客が見て回る中での売れ行きが言及された。このコレクションは2019年カンチル・アワードでシルバーと複数のブロンズを受賞した。PMCはコラボレーションモデルを続け — Acer、Milo、Tiger Beer、Petronas、AirAsia、Royal Selangor — 2020年までにコラボレーションが収益の50%を超えるようになった。