KFC Malaisie transforme 46 ans de patrimoine local en une collection streetwear crédible

En 2019, KFC était présent en Malaisie depuis 46 ans — le premier restaurant avait ouvert sur Jalan Larut, à Penang, en 1973 — et la marque était une constante nationale, mais une constante vieillit. Les produits dérivés de la restauration rapide sont généralement des cadeaux promotionnels : des vêtements à logo que personne en dehors du service marketing ne porte. Le streetwear malaisien, lui, était en plein essor, mené par des labels comme Pestle & Mortar Clothing (PMC), dont la clientèle était précisément celle des jeunes Malaisiens que KFC perdait.

La réponse de KFC Malaisie, lancée autour du Merdeka Day 2019, fut la collection « 11 Finger Lickin' Good Goods » : onze pièces en édition limitée réalisées avec PMC — t-shirts, chemises de bowling, blouson bomber, tote bag, bob. Le Colonel apparaît sous les traits d'« Atuk », le terme malais affectueux pour désigner un vieil homme ; le restaurant de Jalan Larut et l'autocuiseur d'origine sont devenus des imprimés ; le nombre onze renvoie à la recette secrète. Toutes les recettes ont été reversées à Add Hope Malaysia, et la collection s'est vendue via Major Drop, un espace de vente de streetwear situé à Sunway Pyramid et relooké aux couleurs de KFC — et non via les comptoirs de KFC eux-mêmes.

La conception tient à la discipline. Un partenaire crédible, une collection limitée, une finalité caritative unique : la rareté et l'emballage streetwear ont permis aux fans d'acheter la nostalgie de KFC comme un objet de mode, tandis que la marque gagnait une pertinence auprès des jeunes sans jamais prétendre être jeune. La collection a remporté un Silver et plusieurs Bronzes aux Kancil Awards 2019, et en 2020 les collaborations représentaient plus de la moitié du chiffre d'affaires de PMC, la ligne KFC figurant parmi ses preuves.

Respecter les clins d'œil internes ; laisser le streetwear faire la fanfaronnade

Un label de streetwear local respecté a apporté une crédibilité qu'aucun service marketing de restauration rapide n'aurait pu fabriquer en interne.

Les créations puisaient dans des souvenirs malaisiens partagés — Atuk, Jalan Larut, l'autocuiseur — plutôt que dans des photos de produits.

La distribution via un détaillant de streetwear, avec un relooking du magasin, a maintenu la collection sur le terrain propre de la mode.

Onze pièces faisaient écho aux 11 herbes et épices, rattachant le gadget merchandising au mythe du produit.

Le reversement de toutes les recettes à Add Hope faisait de porter la collection une prise de position, et non une publicité.

Les produits dérivés échouent lorsqu'ils demandent aux clients de faire de la publicité gratuitement. Ils fonctionnent lorsqu'ils offrent à une sous-culture quelque chose qu'elle achèterait de toute façon, dans son propre langage visuel, via un partenaire crédible.

La collection de 11 pièces a été dévoilée le 5 septembre 2019 chez Major Drop à Sunway Pyramid et en ligne via PMC, soutenue par une promotion de livraison pour le Merdeka 62, et les comptes rendus du lancement ont noté des ventes au fur et à mesure que les acheteurs parcouraient les articles. La collection a remporté un Silver et plusieurs Bronzes aux Kancil Awards 2019. PMC a poursuivi son modèle de collaboration — Acer, Milo, Tiger Beer, Petronas, AirAsia, Royal Selangor — les collaborations dépassant 50 % de son chiffre d'affaires en 2020.